เพิ่มกำไรบน Shopee โดยไม่ต้องเพิ่มยอดขาย

Shopee Ads นิยาม ROAS ว่าคือยอดขายที่ระบบยกให้โฆษณา หารด้วยเงินที่จ่ายเป็นค่าโฆษณา:blog-cite — สูตรเดียวกับ “อัตราส่วนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) = ยอดขาย ÷ ค่าใช้จ่าย” ที่ Seller Center สอนผู้ขายไทยไว้ นิยามนี้ถูกต้องในเชิงเลข แต่ใช้ตัดสินใจไม่ได้ เพราะมันไม่หักค่าธรรมเนียมการขาย (7.49–17.12% สำหรับร้านทั่วไป สูงสุด 19.26% สำหรับร้านใน Shopee Mall รวม VAT แล้ว แล้วแต่หมวดสินค้า และยังมีค่าธรรมเนียมการทำรายการอีก 3.21% ซ้อนอีกชั้น):blog-cite ไม่หัก voucher ที่ร้านออกเงินเอง ไม่หักค่าส่งที่ร้านสมทบ และไม่หักต้นทุนสินค้า ผู้ขายที่ยิงแอดโดยเล็ง ROAS จากแดชบอร์ด จึงกำลังไล่ตามตัวเลขที่ตัดค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่ที่สุดทิ้งไปตั้งแต่ในสูตร

คำแนะนำที่ได้ยินกันบ่อย — ไล่ ROAS ให้สูงไว้ก่อน ขยายตัวที่เวิร์ก เข้าร่วมแคมเปญใหญ่ให้ครบ — จึงผิด ไม่ใช่เพราะคนที่พูดต่อ ๆ กันมาไม่รอบคอบ แต่เพราะตัวเลขที่คำแนะนำนั้นยึดไว้ ไม่นับต้นทุนผันแปรก้อนใหญ่ที่สุดในออเดอร์เลยสักก้อน ร้าน Shopee ทั่วไปที่ขยายงบโฆษณาจากเดือนละ 40,000 บาท เป็น 100,000 บาท มักได้ยอดขายเพิ่มราว 60% แต่กำไรสุทธิหายไปหนึ่งในสาม และแดชบอร์ดของแพลตฟอร์มก็แยกผลลัพธ์แบบนี้ออกจากการเติบโตจริงไม่ได้

ทำไมตัวเลขของแพลตฟอร์มถึงพาไปจ่ายเกิน

อัตราค่าธรรมเนียมการขายของ Shopee ประกาศไว้ใน Help Center อยู่แล้ว: ตามตารางที่มีผล 4 ส.ค. 2569 อยู่ที่ 7.49–17.12% สำหรับร้านทั่วไป และสูงสุด 19.26% สำหรับร้านใน Shopee Mall รวม VAT แล้ว แตกต่างกันตามหมวดสินค้า และมีค่าธรรมเนียมการทำรายการอีก 3.21% ทับอีกชั้น รอบนี้ขึ้นไป 1,382 จาก 1,437 หมวดย่อย ประมาณ 2 จุด ใครที่ยังคิดต้นทุนด้วยอัตราเดิมจึงประเมินต้นทุนต่ำกว่าจริง:blog-cite ค่าส่งที่ร้านสมทบและกลไก Shop Voucher เติมต้นทุนที่ร้านต้องออกเองเข้าไปอีก และหลายกลไกในนั้นถูกเปิดไว้เป็นค่าเริ่มต้นในช่วงแคมเปญใหญ่อย่าง Pay Day, 9.9 และ 11.11

พอรวมต้นทุนทั้งกอง ช่องว่างระหว่างยอดขายที่แพลตฟอร์มรายงานกับเงินที่ร้านได้รับจริงก็กลายเป็นเรื่องเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่ความคลาดเคลื่อน — ปกติอยู่ที่ 15–25 จุด ก่อนจะเริ่มนับ COGS หรือค่าโฆษณาด้วยซ้ำ แคมเปญที่แดชบอร์ดรายงาน ROAS 4.0 ในหมวดที่ COGS 50% มักเหลือ True ROAS จริงแค่ 1.2–1.5 เมื่อหักค่าธรรมเนียมและ voucher ออกไปแล้ว คือแทบไม่คุ้มทุน และหน่วยที่ขายเพิ่มมักขาดทุน ทั้งที่ในแดชบอร์ดมันแยกไม่ออกเลยจากแคมเปญที่ “ไปได้สวย”

รูปแบบที่เจอซ้ำเวลาร้านขยายงบ

ตัวเลขข้างล่างคือรูปแบบที่เจอซ้ำในร้าน Shopee ไทยช่วงยอดขายเดือนละ 500,000 → 800,000 บาท ตัวเลขเป็นตัวอย่างให้เห็นภาพ แต่ทิศทางของผลลัพธ์เหมือนกันแทบทุกครั้ง

ก่อนขยายงบ:  ยอดขาย 500,000 บาท · gross margin 35% · ค่าโฆษณา  40,000 บาท · กำไรสุทธิ 60,000 บาท
หลังขยายงบ:  ยอดขาย 800,000 บาท · gross margin 25% · ค่าโฆษณา 100,000 บาท · กำไรสุทธิ 40,000 บาท

ยอดขาย +60%   กำไรสุทธิ −33%
ยอดขายส่วนที่เพิ่ม: +300,000 บาท   →   กำไรสุทธิส่วนที่เพิ่ม: −20,000 บาท

ทุกชิ้นที่ขายเพิ่มในช่วงขยายงบแบกต้นทุนหนักขึ้นสามทางพร้อมกัน: ค่าโฆษณาต่อคลิกแพงขึ้น เพราะงบที่ร้านเติมเข้าไปเองนั่นแหละที่ไปดัน auction, เงิน voucher ที่ร้านต้องสมทบหนักขึ้น เพราะ tier ของ Shopee ไต่ตามขนาดแคมเปญ, และราคาที่ได้รับจริงต่อชิ้นต่ำลงเล็กน้อย เพราะออเดอร์ไปกองอยู่ที่ระดับส่วนลด ผลรวมของหน่วยที่เพิ่มจึงติดลบ ทั้งที่แดชบอร์ดขึ้นเป็นการเติบโต ร้านส่วนใหญ่กว่าจะจับจุดกลับตัวได้ก็ผ่านไป 2–3 ไตรมาส เพราะไม่มีการตัดสินใจครั้งไหนที่ผิดจนเห็นได้ด้วยตา มันผิดจากการทบกันของโครงสร้าง

ตัวเลขที่ควรใช้แทน

ดู True ROAS ทีละ SKU แล้วตัดสินด้วยเส้น break-even ROAS ของ SKU นั้นเอง สองสูตร เลขชุดเดียวกัน:

True ROAS  =  (ยอดขายที่ระบบยกให้โฆษณา − COGS − ค่าธรรมเนียม − voucher − ค่าส่ง)  ÷  ค่าโฆษณา

break-even ROAS  =  1 ÷ (1 − สัดส่วนต้นทุนผันแปรรวม)

ROAS 4.0 ตัวเดียวกัน ทำกำไรได้บน SKU ที่ COGS 30% แต่ขาดทุนแน่นอนบน SKU ที่ COGS 60% ในแคตตาล็อกเดียวกัน การตั้ง ROAS target ที่ระดับแคมเปญ — เลขตัวเดียวครอบสินค้าที่โครงสร้างต้นทุนคนละเรื่อง — จึงเป็นการมองผิดหน่วย หน่วยที่ถูกคือ SKU

วิธี optimize กำไรบน Shopee ทีละขั้น

ห้าขั้นตอน เรียงตามลำดับ ทุกขั้นคือการแทนตัวเลขที่แพลตฟอร์มรายงาน ด้วยตัวเลขที่คำนวณจากโครงสร้างต้นทุนของร้านเอง นั่นคือความหมายของการ optimize กำไรบน Shopee ในทางปฏิบัติ ต่างจากการ optimize ตัวเลขที่ Shopee เลือกจะรายงานให้ดู

เลิกเล็ง ROAS ที่แพลตฟอร์มรายงาน

Shopee Ads คิด ROAS จากยอดขายที่ระบบยกให้โฆษณา หารด้วยค่าโฆษณา โดยไม่หักค่าธรรมเนียมการขาย ค่าธรรมเนียมการทำรายการ voucher ที่ร้านออกเอง และค่าส่งที่ร้านสมทบ ใช้มันได้แค่ดูทิศทางกว้าง ๆ อย่าเอาไปตั้งเป็นกฎว่าจะ bid เท่าไร

คำนวณ True ROAS และ break-even ROAS ทีละ SKU

True ROAS = (ยอดขายที่ระบบยกให้โฆษณา − COGS − ค่าธรรมเนียม − voucher − ค่าส่ง) ÷ ค่าโฆษณา ส่วน break-even ROAS = 1 ÷ (1 − สัดส่วนต้นทุนผันแปรรวม) SKU ที่ COGS 50% มีค่าธรรมเนียม 8% voucher 5% และค่าส่ง 4% จะมี break-even ROAS ราว 3.0 ต่ำกว่านั้นเมื่อไร ทุกออเดอร์ที่โฆษณาพามาเพิ่มคือขาดทุน

ตัด keyword กลุ่มท้าย 25% ตาม True ROAS

ในแต่ละแคมเปญ เรียง keyword ตาม True ROAS ย้อนหลัง 14 วัน แล้วหยุดทุกตัวในกลุ่มท้าย 25% ที่ True ROAS ต่ำกว่าเส้น break-even ของ SKU นั้น การตัดรอบนี้มักปลดงบออกมาได้ 12–18% ตั้งแต่สัปดาห์แรก ส่วนยอดของ SKU แทบไม่ตก เพราะ broad match ที่โดนตัดไปนั้นแปลงเป็นออเดอร์บนตัวเลือกสินค้าที่ margin ต่ำอยู่แล้ว

ปฏิเสธ voucher tier ที่เกิน margin ของหมวด

กลไก voucher ช่วงแคมเปญของ Shopee ดันเงินสมทบฝั่งร้านให้สูงขึ้นตามขนาดแคมเปญ กติกาที่ถูกคือคุมเป็นรายหมวด: ปฏิเสธ tier ที่ดันสัดส่วนต้นทุนผันแปรเกินกว่าที่ break-even ROAS ของหมวดนั้นรับไหว ค่าเริ่มต้นที่ติ๊กไว้ให้ใน Pay Day / 9.9 / 11.11 เอียงเข้าข้าง GMV ของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ margin ของร้าน

ล็อก break-even ROAS ต่อ SKU ไว้ในทุก brief แคมเปญ

ตั้งเป็นด่านเช็กก่อนเปิดหรือรีสตาร์ททุกแคมเปญ: bid ที่ตั้งไว้จะให้ True ROAS ถึงเส้น break-even ของ SKU นี้หรือไม่ ถ้าไม่ถึง แคมเปญไม่ได้เปิด สิ่งที่ทบผลคือวินัยตรงนี้ ไม่ใช่ตัวสูตร — สูตรใคร ๆ ก็รู้ แต่ร้านส่วนใหญ่ไม่ได้ทำให้มันเป็นกฎที่ตัดสินว่าจะเปิดหรือไม่เปิด

กรอบนี้ใช้ไม่ได้ตรงไหน

• กรอบนี้ต้องการข้อมูลระดับ order line ที่สะอาดพอจะประกอบค่าธรรมเนียม voucher และค่าส่งกลับมาเป็นรายออเดอร์ได้ ถ้ายอดขายต่อเดือนต่ำกว่าราว 200,000 บาท งานต่อท่อข้อมูลจะหนักกว่ากำไรที่ได้คืน จุดเริ่มที่ดีกว่าคือสมมติอัตรา margin คงที่ต่อหมวดสินค้า แล้วรีเฟรชทุกไตรมาส

• หมวดที่ค่าธรรมเนียม Shopee Mall และ voucher เฉพาะ Mall เป็นตัวหลัก (เครื่องใช้ไฟฟ้า ความงามพรีเมียม) มีโครงสร้างสัดส่วนต้นทุนคนละแบบ เลขคณิตของ break-even ROAS ใช้ได้เหมือนเดิม แต่ค่าคงที่ของแต่ละ SKU เปลี่ยน
• ยอดขายที่มาจาก affiliate บน TikTok Shop อยู่นอกกรอบนี้ — ค่าคอมมิชชั่นที่จ่ายให้ affiliate ซ้อนอยู่บนค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มและ voucher ที่ร้านออกเองอีกชั้น สัดส่วนต้นทุนจึงสูงกว่า Shopee โดยโครงสร้าง

วิธีการเก็บข้อมูล

ตัวเลขฝั่งแพลตฟอร์ม (ตารางค่าธรรมเนียมของ Shopee นิยาม ROAS และการเพิ่มขึ้นของราคาสื่อโฆษณาบนมาร์เก็ตเพลส) อ้างจากแหล่งปฐมภูมิที่ระบุไว้ด้านล่าง ส่วนไหนเป็นข้อมูลภายในของ DataGlass จะกำกับไว้ชัดเจน นอกนั้นเป็นข้อมูลจากบุคคลที่สาม

อ่านเพิ่มเติม

• ฝั่งการเติบโตของยอดขายอยู่ในหน้าคู่กัน: เพิ่มยอดขายบน Shopee โดยไม่ต้องลดราคา
• บทวิเคราะห์ฉบับเต็ม พร้อมตัวอย่างคำนวณทั้งชุด การทดสอบความไว และข้อจำกัดสำหรับร้านที่ยอดขายต่ำกว่าเดือนละ 200,000 บาท อยู่ที่ อ่านงานวิจัยฉบับเต็ม