คำศัพท์/ค่าโฆษณาเสียเปล่า
ค่าโฆษณาเสียเปล่า คืออะไร?
ค่าโฆษณาเสียเปล่าคือส่วนของค่าโฆษณาที่ไม่คืนกำไรกลับมา หลังหักค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม COGS voucher และค่าจัดส่งออกจากยอดขายที่มันได้เครดิตไป มันคือสิ่งที่เหลือเมื่อตัดสินแคมเปญด้วย True ROAS แทน ROAS แพลตฟอร์ม และมันเป็นปริมาณ ไม่ใช่ความเห็น สำหรับทุกแคมเปญ ทุกงบ และทุกโครงสร้างต้นทุน มีจำนวนบาทที่ชัดเจนที่ไม่กลับมา บนบัญชีโฆษณามาร์เก็ตเพลสส่วนใหญ่ตัวเลขนั้นเป็นสัดส่วนที่มีนัยของงบ และมันกระจุกตัวไม่ได้กระจาย คีย์เวิร์ดและกลุ่มสินค้าส่วนน้อยมักถือส่วนใหญ่ของมันไว้
01/สูตร
สูตร
ค่าโฆษณาเสียเปล่า (฿) = ผลรวมของ max(0, ค่าโฆษณา − กำไรจากยอดที่ attributed) กำไรจากยอดที่ attributed = ยอดขายที่ attributed × อัตรากำไร อัตราการเสียเปล่า = ค่าโฆษณาเสียเปล่า / ค่าโฆษณาทั้งหมด
ตัวอย่าง
งบเดือนละ ฿180,000 สี่แคมเปญ อัตรากำไรเฉลี่ย 22% แคมเปญ ค่าโฆษณา ยอด attributed กำไรที่ได้ เสียเปล่า A 60,000 420,000 92,400 0 B 50,000 180,000 39,600 10,400 C 40,000 95,000 20,900 19,100 D 30,000 60,000 13,200 16,800 รวมเสียเปล่า ฿46,300 หรือ 26% ของงบ เกือบทั้งหมดอยู่ที่ C กับ D
02/รายละเอียด
ค่าโฆษณาเสียเปล่ามาจากไหนจริง ๆ?
ต้นตอเชิงโครงสร้างสี่อย่าง เรียงคร่าว ๆ ตามขนาด หนึ่ง broad match ที่เปิดเป็นค่าเริ่มต้นและไปซื้อคำค้นข้างเคียงที่คุณไม่ได้เลือก ทำให้ยอดที่ attributed พองโดยกำไรไม่พอง สอง แคมเปญที่รวมสินค้ากำไรต่างระดับไว้ด้วยกัน เป้าเดียวบังคับให้สินค้ากำไรบางถูกยิงแอดในอัตราที่มีแต่สินค้ากำไรดีเท่านั้นที่รับไหว สาม การใช้งบเลยจุดอิ่มตัว ที่ marginal ROAS จมใต้จุดคุ้มทุนไปแล้วขณะที่ ROAS เฉลี่ยยังดูดี และสี่ ตำแหน่งที่ไม่สร้างยอดส่วนเพิ่ม เช่นคำชื่อแบรนด์และการ retarget ซึ่งเก็บเกี่ยวออเดอร์ที่เข้ามาอยู่แล้ว มีแค่ข้อแรกที่เห็นได้ในรายงานคีย์เวิร์ด อีกสามข้อต้องใช้ข้อมูลต้นทุนที่แพลตฟอร์มโฆษณาไม่มี
หามันเจอโดยไม่ต้องรื้อทั้งระบบได้ไหม?
จัดอันดับแคมเปญตามค่าโฆษณา หยิบตัวบนสุดไม่กี่ตัวที่กินงบส่วนใหญ่ แล้วคำนวณจุดคุ้มทุนจากสินค้าที่แต่ละแคมเปญขายได้จริง ไม่ใช่จากค่าเฉลี่ยทั้งร้าน แคมเปญไหนที่ ROAS แพลตฟอร์มต่ำกว่าเส้นของตัวเองกำลังสร้างความเสียเปล่า และช่องว่างคูณด้วยค่าโฆษณาบอกขนาดเป็นบาท วิธีนี้หยาบโดยตั้งใจ เพราะใช้อัตรากำไรเฉลี่ยต่อแคมเปญแทนต่อออเดอร์ แต่มันชี้จุดที่กระจุกตัวได้เร็ว และการกระจุกตัวคือประเด็น การไล่ล่าความเสียเปล่าให้ทั่วสองร้อยคีย์เวิร์ดเป็นการใช้เวลาหนึ่งสัปดาห์อย่างสิ้นเปลือง ถ้าสามแคมเปญถือมันไว้เกือบทั้งหมด
เป้าหมายคือค่าโฆษณาเสียเปล่าเป็นศูนย์ไหม?
ไม่ และการไล่ตามศูนย์ทำลายมูลค่า ค่าโฆษณาบางส่วนต้องเป็นการสำรวจ สินค้าใหม่ คีย์เวิร์ดใหม่ หรือตำแหน่งใหม่ไม่มีประวัติผลงาน และทางเดียวที่จะได้ประวัติมาคือจ่ายเงินที่อาจไม่กลับมา พอร์ตที่เสียเปล่าเป็นศูนย์เป๊ะคือพอร์ตที่เลิกเรียนรู้แล้ว และมันจะถูกแซงช้า ๆ เมื่อคีย์เวิร์ดที่รู้ว่าดีแพงขึ้นเรื่อย ๆ เส้นแบ่งที่มีประโยชน์คือระหว่างความเสียเปล่าที่ซื้อข้อมูลกับความเสียเปล่าที่ไม่ได้อะไรเลย อย่างหลังคือเงินที่ลงไปในแคมเปญที่โตเต็มที่ วัดผลได้ดี และอยู่ใต้จุดคุ้มทุนมาหลายสัปดาห์แล้ว
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
ค่าโฆษณาเสียเปล่ามักเป็นเงินก้อนใหญ่ที่สุดที่ดึงกลับมาได้ในงบกำไรขาดทุนของร้าน เพราะไม่ต้องเจรจากับใคร ไม่ต้องขึ้นราคา และไม่ต้องหาลูกค้าใหม่ การตัดมันยังทบต้นด้วย เงินที่ถอนจากแคมเปญใต้จุดคุ้มทุนไปอยู่กับแคมเปญที่ยังไต่อยู่ บาทเดิมจึงสร้างกำไรแทนที่จะกินกำไร ผู้ขายที่ดูแต่ ROAS แพลตฟอร์มจะเลี้ยงแคมเปญที่ดูกำไรบนแดชบอร์ดและขาดทุนสุทธิเมื่อใส่เศรษฐศาสตร์เต็มเข้าไป
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
มองว่าค่าโฆษณาเสียเปล่าเป็นเรื่องการจัดระเบียบคีย์เวิร์ด การใส่ negative keyword และจัดการ match type แก้ได้หนึ่งในสี่ต้นตอ เงินก้อนใหญ่กว่ามักอยู่ในแคมเปญที่โครงสร้างไม่มีปัญหาแต่ตั้งเป้าจากอัตรากำไรผิดตัว หรือถูกสเกลเลยจุดที่บาทถัดไปยังคุ้ม
04/ใน DataGlass
ค่าโฆษณาเสียเปล่า ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass คำนวณ True ROAS ต่อ campaign ต่อ ad group และต่อ keyword แล้ววัดค่าโฆษณาที่ไม่ผ่านจุดคุ้มทุนออกมาเป็นทั้งเปอร์เซ็นต์ของงบและจำนวนบาท campaign บน Shopee ที่อยู่ใต้เส้นจะขึ้นเป็นคำแนะนำให้หยุด ลด bid หรือย้ายงบ พร้อมแสดงกลุ่มสินค้าที่เป็นต้นเหตุ
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Shopee Ads Thailand — Keyword Ads และ broad match
เอกสารเรื่องกลไก keyword ads การประมูล CPC และการขยายคีย์เวิร์ดแบบ broad match ที่เพิ่มคำค้นข้างเคียงเข้าแคมเปญเป็นค่าเริ่มต้น
- [2] Shopee Thailand — ค่าธรรมเนียมผู้ขาย
ชั้นค่าธรรมเนียมที่เปลี่ยน ROAS แพลตฟอร์มที่เป็นบวกให้กลายเป็นกำไรที่ติดลบ
คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง