True ROAS คือผลตอบแทนจากค่าโฆษณาที่วัดหลังหักต้นทุนจริงทุกอย่างของการขายนั้น — ต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน voucher ที่ร้านออกเอง ส่วนลดค่าจัดส่งที่ร้านร่วมจ่าย และค่าแพ็กค่าส่ง — ไม่ใช่ยอดขายเต็มจำนวนที่แดชบอร์ดโฆษณาเอาไปหารด้วยค่าโฆษณา ROAS บนแพลตฟอร์มตอบว่า "โฆษณานี้แตะยอดขายเท่าไร" ส่วน True ROAS ตอบว่า "โฆษณานี้เหลือเงินไว้ในร้านเท่าไร" บนโครงสร้างต้นทุนของผู้ขายไทยทั่วไป สองตัวเลขนี้ห่างกันสองถึงสี่เท่า นั่นคือเหตุผลที่แคมเปญดูดีใน Shopee Ads แต่กำไรร้านกลับหายไป
สูตร
True ROAS = (ยอดขายที่ attributed − COGS − ค่าธรรมเนียม − voucher − ค่าจัดส่ง − ส่วนลด) / ค่าโฆษณาตัวอย่าง
แคมเปญ Shopee รายงาน ROAS 4.0 (ยอดขาย ฿40,000 จากค่าโฆษณา ฿10,000)
หัก COGS ฿18,000 ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ฿4,000 voucher ฿3,000 ค่าจัดส่ง ฿1,500
True ROAS = (40,000 − 26,500) / 10,000 = 1.35 — แทบไม่เหลืออะไรคำนวณ True ROAS อย่างไร?
เริ่มจากออเดอร์ที่ attributed รายตัว ไม่ใช่ยอดรวมของแคมเปญ แต่ละบรรทัดออเดอร์ให้เอาราคาที่ลูกค้าจ่ายจริง แล้วหักต้นทุนสินค้าต่อชิ้น ค่าธรรมเนียมตามหมวดหมู่ ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ส่วนของ voucher และค่าส่งฟรีที่ร้านออกเอง ค่ากล่องค่าแพ็กค่าขนส่ง และเผื่อของคืนไว้ด้วย รวมส่วนที่เหลือทั้งแคมเปญแล้วหารด้วยค่าโฆษณา ผลลัพธ์แม่นเท่ากับข้อมูลที่แย่ที่สุดที่ใส่เข้าไป ถ้า COGS เดา True ROAS ก็เดา ร้านที่ยังดึงข้อมูลรายออเดอร์ไม่ได้ใช้อัตรากำไรเฉลี่ยไปก่อนได้ แต่ตัวเลขรายสินค้าคือตัวที่เปลี่ยนการตัดสินใจ เพราะค่าโฆษณาแทบไม่เคยตกลงบนสินค้าทุกตัวเท่ากัน
True ROAS ≈ ROAS แพลตฟอร์ม × อัตรากำไรก่อนค่าโฆษณา
อัตรากำไร = (ราคา − COGS − ค่าธรรมเนียม − voucher − ค่าจัดส่ง) / ราคา
4.0 × 0.34 = 1.35True ROAS เท่าไรถึงเรียกว่าดี?
True ROAS เท่ากับ 1.0 แปลว่าแคมเปญคืนเงินมาเท่ากับที่จ่ายไปพอดี ทำงานทั้งเดือนเพื่อกำไรศูนย์บาท ต่ำกว่า 1.0 แปลว่าส่วนที่เหลือของร้านกำลังอุ้มแคมเปญนี้อยู่ เกณฑ์ที่ใช้ได้จริงไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม แต่คือ break-even ROAS ของร้านเอง ซึ่งเท่ากับ 1 หารด้วยอัตรากำไรก่อนค่าโฆษณา สินค้าที่เหลือกำไร 40% คุ้มทุนที่ ROAS 2.5 สินค้าที่เหลือ 15% ต้องถึง 6.67 ก่อนค่าโฆษณาจะเลี้ยงตัวเองได้ แคมเปญสองตัวที่ ROAS เท่ากันเป๊ะจึงอยู่คนละฝั่งของเส้นกำไรได้ เพียงเพราะขายสินค้าคนละแบบ
ทำไม ROAS บนแพลตฟอร์มถึงสูงกว่าเสมอ?
เพราะตัวตั้งเป็นยอดขายเต็ม Shopee นิยาม ROAS ว่ายอดขายที่ attributed หารด้วยค่าโฆษณา และยอดขายนั้นคือมูลค่าออเดอร์ก่อนหักค่าธรรมเนียมและ voucher ซึ่งเป็นรายการที่แดชบอร์ดโฆษณามองไม่เห็น เพราะมันไปตัดกันคนละที่ใน Seller Center ยังมีอีกสองเรื่องที่ถ่างช่องว่างนี้ให้กว้างขึ้น คือ broad match ที่ขยายคีย์เวิร์ดเองแล้วดึงออเดอร์ที่จะเข้ามาอยู่แล้วมานับรวม และการ attribute ที่ให้เครดิตคลิกกับออเดอร์ที่เกิดขึ้นหลายวันถัดมา ทั้งสองอย่างไม่ใช่การรายงานที่ไม่ตรงไปตรงมา มันคือตัวเลขที่ออกแบบมาเปรียบเทียบหน่วยโฆษณา แต่ถูกอ่านราวกับเป็นงบกำไรขาดทุน
ทำไมจึงสำคัญ
ROAS 4.0 บนแพลตฟอร์มให้ความรู้สึกว่ากำไรดี แต่ True ROAS 1.35 คือแทบไม่เหลือ และของคืนหนักสัปดาห์เดียวก็ติดลบ ผู้ขายที่ปรับตาม ROAS แพลตฟอร์มจะสเกลแคมเปญที่กัดกำไรพอดี เพราะแคมเปญที่สเกลง่ายที่สุดมักอยู่บนสินค้าราคาถูก แข่งขันสูง และกำไรบาง ส่วนผู้ขายที่ปรับตาม True ROAS จะสเกลเฉพาะตัวที่เพิ่มกำไรจริง และมักแปลกใจว่าเป็นแคมเปญคนละตัวกับที่คิดไว้
ใน DataGlass
DataGlass ประกอบทุกออเดอร์ที่ attributed ขึ้นใหม่ถึงระดับ SKU หัก COGS ค่าธรรมเนียม voucher และค่าจัดส่ง แล้วแสดง True ROAS ต่อ campaign ต่อ ad group และต่อ keyword ควบคู่กับตัวเลขของแพลตฟอร์ม เพื่อให้เห็นช่องว่างแทนที่จะต้องเดา คำแนะนำว่าจะสเกล คงไว้ หรือหยุด campaign บน Shopee ตัดสินจากตัวเลขนี้ ไม่ใช่จาก ROAS แพลตฟอร์มลอย ๆ