Contribution margin คือรายได้ลบต้นทุนผันแปรของการขายอีกหนึ่งชิ้น ได้แก่ COGS ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มและค่าธุรกรรม ค่าโฆษณาที่ attributed ค่าจัดส่งขาออก voucher ที่ร้านออกเอง และเงินเผื่อของคืน มันคือจำนวนที่แต่ละการขายเหลือไว้ให้ครอบคลุมต้นทุนคงที่และกำไร ต่างจาก gross margin ที่หยุดแค่ COGS contribution margin รวมค่าธรรมเนียมและค่าโฆษณาซึ่งเป็นตัวครองเศรษฐศาสตร์ของมาร์เก็ตเพลส นั่นคือเหตุผลที่สินค้าที่มี gross margin 60% มี contribution ติดลบได้ และเป็นเหตุผลที่มันเป็นตัวเลขกำไรตัวเดียวที่ตอบคำถามที่ผู้ขายถามจริง คือจะดันตัวไหน ลดราคาตัวไหน และเลิกยิงแอดให้ตัวไหน
สูตร
Contribution margin (฿) = ราคา − COGS − ค่าธรรมเนียม − ค่าโฆษณาต่อชิ้น
− ค่าจัดส่ง − voucher − เงินเผื่อของคืน
อัตรา contribution (%) = contribution margin / ราคา
จำนวนชิ้นที่ต้องขายเพื่อคุ้มต้นทุนคงที่ = ต้นทุนคงที่ / contribution ต่อชิ้นตัวอย่าง
สินค้าราคา ฿499 ต่อชิ้น: COGS ฿180 ค่าธรรมเนียม ฿50
ค่าโฆษณาที่ attributed ฿70 ค่าจัดส่ง ฿40 voucher ฿25 เผื่อของคืน ฿9
Contribution margin = 499 − 374 = ฿125 หรือ 25%
Gross margin ของตัวเดียวกัน = (499 − 180) / 499 = 64%
ช่องว่าง 39 จุดระหว่างสองตัวเลขนี้คือโมเดลธุรกิจของมาร์เก็ตเพลสทั้งหมดต่างจาก gross margin อย่างไร?
Gross margin หักแค่ COGS ส่วน contribution margin หักทุกต้นทุนที่ผันแปรตามการขาย ในธุรกิจขายส่งสองตัวนี้ใกล้กัน เพราะต้นทุนระหว่างคลังกับลูกค้ามีน้อยและนิ่ง บนมาร์เก็ตเพลสมันห่างกันมหาศาล ค่าธรรมเนียม ค่าธุรกรรม โปรที่ร้านร่วมจ่าย ค่าส่ง และค่าโฆษณารวมกันกินไป 30–45 จุดของราคาเป็นเรื่องปกติ ผู้ขายที่คิดด้วย gross margin กำลังคิดถึงธุรกิจที่ตัวเองไม่ได้ทำอยู่ อาการที่เห็นชัดคือร้านที่ยอดขายโตด้วย gross margin ที่ดูดีแต่อธิบายไม่ได้ว่าเงินหายไปไหน
ควรรวมค่าโฆษณาไว้ใน contribution ไหม?
สำหรับการตัดสินใจเรื่องสินค้า ควร แต่มีข้อยกเว้นเรื่องประเภทของค่าโฆษณา ค่าโฆษณาที่ attributed ควรอยู่ใน contribution เพราะมันคือต้นทุนของการได้ออเดอร์นั้นมา การตัดออกทำให้เกิดภาพลวงที่คุ้นเคย คือแคตตาล็อกที่กำไรดีติดอยู่กับร้านที่ขาดทุน ข้อยกเว้นคือแคมเปญสร้างแบรนด์หรือเปิดหมวดหมู่ใหม่ ซึ่งใกล้เคียงกับการลงทุนคงที่มากกว่าต้นทุนต่อชิ้น การโยนมันทั้งก้อนลงบนชิ้นที่มันบังเอิญไปแตะจะทำให้จัดอันดับสินค้าผิด ทางออกที่ใช้กันคือถือสองตัวเลข คือ contribution หลังค่าโฆษณาแบบตอบสนองตรง ใช้ตัดสินใจเรื่องสินค้า และ contribution ก่อนค่าโฆษณา ใช้คำนวณ break-even ROAS
เจอ SKU ที่ contribution ติดลบควรทำอย่างไร?
วินิจฉัยก่อนลบ เพราะสี่สาเหตุมีทางแก้ต่างกัน ถ้าค่าโฆษณาเป็นตัวการ ให้หยุดยิงแอด SKU ที่ contribution ติดลบหลังค่าโฆษณาแต่เป็นบวกก่อนค่าโฆษณาคือสินค้าออร์แกนิกที่ดีอยู่แล้วซึ่งกำลังถูกแคมเปญทำพัง ถ้า voucher เป็นตัวการ ให้ถอนออกจากโปรที่ร้านร่วมจ่าย ถ้าอัตราค่าธรรมเนียมเป็นตัวการ ให้เช็กว่าลิสติ้งอยู่ในหมวดหมู่ที่ถูกต้อง จะเป็นตัวสินค้าเองก็ต่อเมื่อมันติดลบตั้งแต่ก่อนค่าโฆษณา ก่อน voucher และก่อนค่าธรรมเนียมที่แก้ได้ และแม้อย่างนั้นมันอาจยังคุ้มในฐานะตัวดึงทราฟฟิกหรือชิ้นส่วนของเซ็ต ซึ่ง contribution ต่อชิ้นวัดไม่ได้
ทำไมจึงสำคัญ
GMV และยอดขายที่แพลตฟอร์มรายงานโตได้เป็นไตรมาส ๆ ขณะที่ contribution หดลง และการรวมกันแบบนี้คือลายเซ็นคลาสสิกของร้านที่กำลังสเกลตัวเองออกจากธุรกิจ Contribution margin ต่อ SKU เป็นฐานที่สะอาดที่สุดในการตัดสินว่าจะดันอะไร เลิกอะไร และส่วนลดไหนคุ้ม เพราะมันเป็นตัวเลขเดียวที่วัดด้วยเงินที่ร้านได้เก็บไว้จริง
ใน DataGlass
DataGlass คำนวณ contribution margin ต่อ SKU และต่อตัวเลือกสินค้าจากเศรษฐศาสตร์ออเดอร์ที่ประกอบขึ้นใหม่ ทั้ง COGS ค่าธรรมเนียม voucher ค่าจัดส่ง และค่าโฆษณาที่ attributed แล้วจัดอันดับสินค้า campaign และโปรโมชันเทียบกับมัน คำแนะนำรายวันเรียงตามผลที่คาดว่าจะมีต่อ contribution ไม่ใช่ตามยอดขาย