คำศัพท์/ACOS
ACOS คืออะไร?
ACOS หรือ Advertising Cost of Sales คือค่าโฆษณาหารด้วยยอดขายที่ attributed คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ มันเป็นค่ากลับของ ROAS โดยตรง ACOS 25% คือ ROAS 4.0 และ ACOS 50% คือ ROAS 2.0 มันตอบคำถามเดียวกันจากฝั่งต้นทุน คือทุกร้อยบาทของยอดขายที่ได้มา เสียไปกับการประมูลโฆษณากี่บาท ผู้ขายไทยหลายคนเจอตัวเลขเดียวกันนี้ในชื่อ CIR ในหน้ารายงานโฆษณา ทั้งสองชื่อวัดสิ่งเดียวกันและมีข้อจำกัดเดียวกัน คือใช้ยอดขายเต็มเป็นฐาน จึงไม่รู้ว่าการขายนั้นมีกำไรหรือไม่
01/สูตร
สูตร
ACOS = ค่าโฆษณา / ยอดขายที่ attributed × 100% ACOS = 1 / ROAS × 100% Break-even ACOS = อัตรากำไรก่อนค่าโฆษณา × 100%
ตัวอย่าง
แคมเปญใช้ค่าโฆษณา ฿2,500 ได้ยอดขายที่ attributed ฿10,000 ACOS = 2,500 / 10,000 = 25% (เท่ากับ ROAS 4.0) สินค้าเหลือกำไรก่อนค่าโฆษณา 15% ดังนั้น break-even ACOS = 15% ที่ ACOS 25% แคมเปญนี้จมอยู่ใต้เส้น 10 จุดของยอดขาย
02/รายละเอียด
หา break-even ACOS ของตัวเองอย่างไร?
Break-even ACOS มีรูปที่สะอาดผิดปกติ คือมันเท่ากับอัตรากำไรก่อนค่าโฆษณาพอดี ถ้าสินค้าเหลือกำไร 30 บาทจากราคา 100 บาทก่อนยิงแอด แปลว่า 30% คือสัดส่วนของยอดขายที่ยกให้การประมูลได้มากที่สุดก่อนที่ออเดอร์นั้นจะเลิกคุ้ม ข้อดีคือคุยกันในทีมง่ายกว่า ทุกคนจำได้ว่า "กำไรเรา 30% เพดานเราคือ 30%" ขณะที่ ROAS 3.33 ต้องหารในหัวก่อน ข้อควรระวังเหมือนกับ ROAS ทุกประการ คืออัตรากำไรต้องเป็นตัวเลขจริงที่มาจากออเดอร์ ไม่ใช่ส่วนต่างระหว่างราคาส่งกับราคาขาย
ควรใช้ ACOS หรือ ROAS?
สองตัวนี้เป็นตัวเลขเดียวกันในทางพีชคณิต ที่ต่างคือมันชวนให้อ่านผิดคนละแบบ ACOS บีบช่วงที่มีกำไรให้อยู่ใกล้ศูนย์และยืดช่วงที่ขาดทุนออกไปไกล แคมเปญแย่เลยดูน่าตกใจและแคมเปญดีดูเหมือนกันไปหมด ROAS ทำตรงข้าม คือแยกตัวเก่งออกจากกันชัดเจนแต่ยัดทุกอย่างที่ขาดทุนไว้ในช่องแคบ ๆ ระหว่าง 0 ถึง 1 สำหรับการคัดกรองและตั้งการแจ้งเตือน ACOS อ่านง่ายกว่าเพราะมีเพดานธรรมชาติให้เทียบ สำหรับการตัดสินใจสเกล ROAS อ่านง่ายกว่าเพราะเห็นความต่างระหว่าง 6 กับ 9 ทีมที่ทำงานจริงจังมักดูทั้งคู่แล้วเถียงกันในหน่วยที่ทำให้เรื่องนั้นชัดที่สุด
TACOS หรือ total ACOS คืออะไร?
Total ACOS เอาค่าโฆษณาหารด้วยยอดขายทั้งหมดในช่วงนั้น ไม่ใช่เฉพาะยอดที่ attributed มันมีประโยชน์เพราะขยับเมื่อโฆษณาไปกินยอดออร์แกนิกของตัวเอง ถ้ายอด attributed ขึ้นแต่ยอดรวมของร้านไม่ขึ้น ACOS จะดูดีขึ้นแต่ total ACOS จะไม่ขยับ ความต่างนี้คือสัญญาณที่ถูกที่สุดที่บอกว่าแคมเปญกำลังซื้อลูกค้าที่จะเข้ามาอยู่แล้ว ซึ่งเป็นคำถามที่การทดสอบ incrementality ตอบได้ตรงกว่า total ACOS ไม่ใช่ตัวแทนของการทดสอบนั้น แต่มันฟรีและจับเคสที่ชัด ๆ ได้
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
ACOS เป็นตัวเลขที่แดชบอร์ดโฆษณาส่วนใหญ่พาไปปรับ และลำพังตัวมันเองทำให้เข้าใจผิดในทิศทางเดียวเสมอ คือทำให้แคมเปญดูดีกว่าความจริง เพราะตัวหารเป็นยอดขายเต็ม ACOS 25% ฟังดูคุมได้สบาย จนกระทั่งนับค่าธรรมเนียม 15% COGS 60% และ voucher อีก 5% เข้าไป ตอนนั้นแคมเปญกินไป 25 จุดจากกำไรที่มีอยู่ 15 จุด และขาดทุนสิบบาทต่อทุกร้อยบาทของยอดขายที่มันสร้าง
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
เอา ACOS มาตรฐานของหมวดหมู่มาตั้งเป็นเป้า ตัวเลขอย่าง "แฟชั่นควรอยู่ที่ 15%" ไม่ได้บอกอะไรเกี่ยวกับ COGS ค่าธรรมเนียม หรือนโยบาย voucher ของร้าน เพดาน ACOS เดียวที่มีความหมายคืออัตรากำไรของร้านเอง และผู้ขายสองรายในหมวดเดียวกันต่างกันได้ถึง 20 จุด
04/ใน DataGlass
ACOS ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass แสดง ACOS ของแพลตฟอร์มคู่กับ break-even ACOS ซึ่งคำนวณจากอัตรากำไรของสินค้าที่ campaign ขายได้จริง ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยทั้งร้าน campaign ที่ ACOS อยู่เหนือเส้นของตัวเองจะถูกแสดงว่าขาดทุน ไม่ว่าอันดับในแดชบอร์ดแพลตฟอร์มจะดูดีแค่ไหน
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Shopee Ads Thailand — Keyword Ads และการประมูล CPC
เอกสารของ Shopee เรื่องการ bid คีย์เวิร์ดและการคุมงบ — ฝั่งค่าใช้จ่ายของอัตราส่วน ACOS
- [2] Shopee Thailand — ค่าธรรมเนียมผู้ขาย
ค่าธรรมเนียมที่กำหนดอัตรากำไร และกำหนดเพดาน break-even ACOS ตามไปด้วย
คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง