คำศัพท์/Break-even ROAS
Break-even ROAS คืออะไร?
Break-even ROAS คือ ROAS ที่แพลตฟอร์มรายงาน ณ จุดที่แคมเปญคืนเงินเท่ากับที่ใช้ไปพอดี ไม่ขาดไม่เกิน มันเท่ากับ 1 หารด้วยอัตรากำไรก่อนค่าโฆษณา คือสัดส่วนของราคาขายที่เหลือหลังหัก COGS ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม voucher และค่าจัดส่ง แต่ยังไม่หักค่าโฆษณา สินค้าที่เหลือ 20% ของราคาคุ้มทุนที่ ROAS 5.0 สินค้าที่เหลือ 40% คุ้มทุนที่ 2.5 ทุกเป้าที่ผู้ขายตั้ง ไม่ว่าจะเป็น Target ROAS เพดาน bid หรือเพดานงบ มีความหมายก็ต่อเมื่อเทียบกับตัวเลขนี้ เพราะนี่คือจุดที่การยิงแอดเลิกเป็นการลงทุนแล้วกลายเป็นการโอนเงินให้แพลตฟอร์ม
01/สูตร
สูตร
Break-even ROAS = 1 / อัตรากำไรก่อนค่าโฆษณา อัตรากำไร = (ราคา − COGS − ค่าธรรมเนียม − voucher − ค่าจัดส่ง) / ราคา ROAS ที่ต้องได้เพื่อเหลือกำไรสุทธิ m = 1 / (อัตรากำไร − m)
ตัวอย่าง
สินค้า Shopee ราคา ฿1,000: COGS ฿600 ค่าธรรมเนียมและค่าธุรกรรม ฿120 voucher ที่ร้านออกเอง ฿80 ค่ากล่องค่าส่ง ฿50 กำไรก่อนค่าโฆษณา = 1,000 − 850 = ฿150 หรือ 15% Break-even ROAS = 1 / 0.15 = 6.67 ถ้าอยากเหลือกำไรสุทธิ 10%: 1 / (0.15 − 0.10) = 20.0
02/รายละเอียด
คำนวณ Break-even ROAS อย่างไร?
ตั้งต้นที่อัตรากำไรก่อน ทำรายตัวสินค้า จากราคาที่ลูกค้าจ่ายจริง หัก COGS ต่อชิ้น ค่าธรรมเนียมตามหมวดหมู่ ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ส่วนของ voucher และโปรค่าส่งฟรีที่ร้านออกเอง ค่ากล่อง ค่าขนส่ง และเผื่อของคืน เหลือเท่าไรหารด้วยราคา ได้อัตรากำไร แล้วเอา 1 ตั้งหาร อย่าใช้ gross margin เพราะ gross margin ไม่ได้หักค่าธรรมเนียมและค่าจัดส่ง ซึ่งบนมาร์เก็ตเพลสไทยกินไป 15–20 จุดของราคาเป็นเรื่องปกติ การใช้ gross margin แทนอัตรากำไรจริงคือสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดที่ทำให้เป้าคุ้มทุนต่ำกว่าความจริง 30–40%
สินค้าแต่ละระดับกำไรควรใช้ ROAS เท่าไร?
Break-even ROAS ไม่ใช่ค่าคงที่ของทั้งร้าน มันเป็นคุณสมบัติของสินค้าแต่ละตัว และช่วงห่างในแคตตาล็อกปกติกว้างพอที่จะเปลี่ยนว่าแคมเปญไหนควรมีอยู่หรือไม่ ร้านที่ขายทั้งอุปกรณ์เสริมกำไร 40% และเครื่องใช้ไฟฟ้ากำไร 12% กำลังทำธุรกิจสองแบบในสายตาของระบบโฆษณา และการตั้ง Target ROAS เดียวทั้งร้านจะให้งบเกินกับกลุ่มหนึ่งและอดอยากอีกกลุ่มหนึ่งเสมอ
อัตรากำไร Break-even ROAS ROAS เพื่อเหลือกำไร 10% 40% 2.50 3.33 30% 3.33 5.00 25% 4.00 6.67 20% 5.00 10.00 15% 6.67 20.00 12% 8.33 เป็นไปไม่ได้
ทำไมสินค้ากำไร 12% ถึงยิงแอดไม่ได้เลย?
เพราะสูตรหารด้วยอัตรากำไรลบด้วยกำไรที่อยากเหลือ พอกำไรที่อยากได้เท่ากับหรือมากกว่ากำไรที่สินค้าทำได้ ตัวหารกลายเป็นศูนย์หรือติดลบ ไม่มี ROAS ค่าใดในโลกที่ทำได้ นี่ไม่ใช่ลูกเล่นทางคณิตศาสตร์ แต่คือคำตอบตรงไปตรงมาว่าสินค้าตัวนี้เลี้ยงกำไรสุทธิ 10% ผ่านทราฟฟิกที่เสียเงินซื้อไม่ได้ที่ราคาและต้นทุนปัจจุบัน ทางเลือกที่เหลือเป็นทางเลือกจริง คือขึ้นราคา ต่อรอง COGS ตัด voucher ที่ร้านออกเอง จัดเซ็ตกับสินค้ากำไรดี หรือยอมรับว่ามันขายแบบออร์แกนิกและเลิกยิงแอดให้มัน
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
Break-even ROAS เปลี่ยนความรู้สึกลอย ๆ ว่า "แอดก็โอเคนะ" ให้เป็นเส้นที่ทดสอบได้ ถ้าไม่มีมัน ผู้ขายไม่มีฐานในการเลือกระหว่าง ROAS 4 กับ 7 เป้าเลยถูกลอกจากร้านอื่น จากค่าเฉลี่ยหมวดหมู่ หรือจากค่าที่แพลตฟอร์มแนะนำตอนตั้งค่า ซึ่งไม่มีอันไหนรู้จักโครงสร้างต้นทุนของร้านเลย พอมีมัน ทุกแคมเปญมีเส้นผ่านหรือไม่ผ่านที่เป็นของสินค้าตัวเอง และคำถามเปลี่ยนจาก "ROAS นี้ดีไหม" เป็น "ROAS นี้เหนือเส้นของสินค้าตัวนี้หรือยัง"
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
ตั้ง break-even ROAS ค่าเดียวทั้งร้าน อัตรากำไรเป็นตัวแปรที่ต่างกันมากที่สุดในแคตตาล็อก อุปกรณ์เสริม 40% กับเครื่องใช้ไฟฟ้า 12% ห่างกัน 5.8 เท่าในแง่ break-even ROAS การตั้งเป้าเดียวจากค่าเฉลี่ยรวมจะเทงบใส่สินค้ากำไรบางและอดอยากสินค้ากำไรดี ซึ่งตรงข้ามกับที่ตั้งใจไว้พอดี
04/ใน DataGlass
Break-even ROAS ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass คำนวณอัตรากำไรต่อ SKU จากเศรษฐศาสตร์ออเดอร์ที่ประกอบขึ้นใหม่ แล้วส่ง break-even ROAS ที่ได้ไปยังหน้าโฆษณา แต่ละ campaign ถูกวางเทียบกับเส้นคุ้มทุนของตัวเองแทนค่าเฉลี่ยทั้งร้าน และ campaign บน Shopee ที่ใช้งบต่ำกว่าเส้นจะถูกติดธงพร้อมบอกว่าสินค้ากลุ่มไหนเป็นต้นเหตุ
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Shopee Thailand — ค่าธรรมเนียมผู้ขาย
ค่าธรรมเนียมตามหมวดหมู่ ค่าธรรมเนียมธุรกรรม และกลไก Shop Voucher — ตัวหักที่แยก gross margin ออกจากอัตรากำไรที่สูตรนี้ใช้
- [2] Shopee Thailand — โปรแกรมส่งฟรี
ส่วนของค่าส่งฟรีที่ผู้ขายร่วมจ่าย หนึ่งในรายการที่ถูกลืมบ่อยที่สุดเวลาคำนวณจุดคุ้มทุนจาก gross margin
คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง