คำศัพท์/POAS
POAS คืออะไร?
POAS (profit on ad spend) คือ contribution ที่แคมเปญสร้างได้ หารด้วยเงินที่แคมเปญนั้นใช้ไป ต่างจาก ROAS ที่เอายอดขายหารด้วยเงินก้อนเดียวกัน เนื่องจาก contribution คือยอดขายหลังหักต้นทุนสินค้า ค่าคอมมิชชั่น ค่าธรรมเนียมธุรกรรมและการชำระเงิน voucher ที่ร้านออกเอง ส่วนแบ่งค่าส่งฟรี และค่าจัดส่ง POAS จึงต่ำกว่า ROAS เสมอ โดยทั่วไปต่ำกว่าสามถึงห้าเท่าบนโครงสร้างต้นทุนของมาร์เก็ตเพลสไทย ความต่างในทางปฏิบัติคือ POAS มีจุดคุ้มทุนคงที่ที่ 1.0 อ่านได้ทันที ขณะที่ ROAS มีจุดคุ้มทุนเปลี่ยนไปตาม margin ของสินค้าแต่ละตัว แคมเปญที่ POAS เท่ากับ 1.0 คืนเงินเท่าที่ใช้ไปพอดี ส่วนแคมเปญที่ ROAS เท่ากับ 1.0 เสียเงินไปเกือบทั้งหมด
01/สูตร
สูตร
POAS = กำไรที่ระบบ attribution บันทึกให้โฆษณา / ค่าโฆษณา
= (ยอดขาย x อัตรา contribution) / ค่าโฆษณา
= ROAS x อัตรา contribution
POAS คุ้มทุน = 1.0 เท่ากันทุกสินค้า เสมอ
ROAS คุ้มทุน = 1 / อัตรา contribution ต่างกันทุกสินค้าตัวอย่าง
แคมเปญ Shopee: ใช้งบ ฿10,000 ยอดขายที่ระบบบันทึกให้ ฿62,000 สินค้าที่ยิงแอดเหลือ contribution ก่อนค่าโฆษณา 27.7% ROAS = 62,000 / 10,000 = 6.20 POAS = 6.20 x 0.277 = 1.72 กำไรหลังค่าโฆษณา = 62,000 x 0.277 − 10,000 = ฿7,174 แคมเปญเดียวกันถ้าอัตรากำไรเหลือ 15%: POAS = 6.20 x 0.15 = 0.93 -> ขาดทุน ฿700
02/รายละเอียด
POAS ต่างจาก ROAS อย่างไร?
ต่างกันแค่ตัวเศษ และการเปลี่ยนตัวเศษตัวเดียวนี้เองที่ทำให้ POAS เทียบข้ามสินค้าได้ ROAS เอายอดขายที่ระบบบันทึกให้หารด้วยค่าโฆษณา เกณฑ์ผ่านของมันจึงขยับตาม margin สินค้าที่กำไร 40% ผ่านที่ 2.5 ส่วนสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่กำไร 12% ต้องได้ 8.33 การตั้งเป้า ROAS ตัวเดียวทั้งร้านจึงเทงบให้ตัวหนึ่งมากเกินและอดอีกตัวหนึ่ง POAS เอา contribution ที่ระบบบันทึกให้หารด้วยค่าโฆษณาก้อนเดียวกัน ซึ่งหักล้างความต่างของ margin ออกไป เหลือเส้นเดียวที่ 1.0 ที่แปลความเหมือนกันทุกสินค้า ทุกแคมเปญ ทุกแพลตฟอร์ม นี่คือเหตุผลที่การตัดสินใจระดับพอร์ต — ว่าเงินบาทถัดไปควรไปที่แคมเปญไหน — พูดด้วย POAS ง่ายกว่าพูดด้วย ROAS มาก
POAS เท่าไรถึงเรียกว่าดี?
เกิน 1.0 แปลว่าแคมเปญคืนทุนได้ แต่ 1.0 ไม่ใช่เป้า มันคือพื้น และเป็นพื้นที่ยังเข้าข้างตัวเองอยู่ มีสองข้อที่ต้องแก้ซึ่งดันเป้าที่ใช้จริงให้สูงขึ้น ข้อแรก กำไรที่ระบบ attribution บันทึกให้ไม่เท่ากับกำไรส่วนเพิ่มที่โฆษณาสร้างจริง ยอดขายบางส่วนเกิดขึ้นอยู่แล้วแม้ไม่ยิงแอด ตัวเศษที่ซื่อสัตย์จึงเล็กกว่าที่รายงาน ข้อสอง POAS ที่คำนวณตามปกติเป็นค่าเฉลี่ยของทุกอย่างที่แคมเปญซื้อมา แต่การตัดสินใจว่าจะใส่เงินเพิ่มอีกบาทขึ้นกับผลตอบแทนส่วนเพิ่ม ซึ่งต่ำกว่าเสมอ บนพาเนล Shopee ของเราเอง 80+ ร้านไทย หกช่วงเวลาของวันให้ POAS อยู่ระหว่าง 2.25 ถึง 3.63 บนฐาน attribution สูงกว่าจุดคุ้มทุนสบาย ๆ ในฐานะค่าเฉลี่ย และไม่ได้บอกอะไรเลยว่าเงินบาทถัดไปในช่วงที่ดีที่สุดจะคืนอะไรกลับมาบ้าง
POAS ความหมาย < 1.0 แคมเปญกินกำไรมากกว่าที่สร้างได้ = 1.0 คุ้มทุน ก่อนปรับเรื่อง incrementality 1–2 เป็นบวกแต่บาง ให้ดูค่าส่วนเพิ่ม ไม่ใช่ค่าเฉลี่ย > 2 สุขภาพดีบนฐาน attribution แต่ยังเป็นค่าเฉลี่ยอยู่ดี
ทำไมแดชบอร์ดของแพลตฟอร์มไม่แสดง POAS?
เพราะแพลตฟอร์มไม่มีข้อมูลที่ต้องใช้ การคำนวณ POAS ต้องมีต้นทุนสินค้าต่อชิ้น ซึ่งไม่มีมาร์เก็ตเพลสไหนรู้ บวกกับการกระจายค่าคอมมิชชั่นตามหมวด ค่าธรรมเนียมธุรกรรมและการชำระเงิน ส่วนของ voucher ที่ร้านออกเอง ส่วนแบ่งค่าส่งฟรี และเงินกันสำรองสินค้าตีกลับ ลงไปถึงระดับรายการสั่งซื้อรายบรรทัด แพลตฟอร์มรายงานสิ่งที่คำนวณได้จากบัญชีของตัวเอง คือยอดขายที่บันทึกให้หารด้วยค่าโฆษณา นั่นไม่ใช่การปิดบัง แต่แปลว่าตัวชี้วัดที่แสดงเป็นค่าตั้งต้นเป็นตัวที่ผู้ขายต้องหาเกณฑ์ผ่านมาจากนอกระบบเอง และส่วนใหญ่ไม่ได้หา นี่คือวิธีที่ ROAS ดูดีอยู่ร่วมกับยอดเงินในบัญชีที่ลดลงได้
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
POAS เป็นตัวหารร่วมตัวเดียวที่ใช้ได้กับแคตตาล็อกที่มีสินค้าหลากหลาย ถ้าไม่มีมัน การเทียบแคมเปญบนสินค้ากำไร 40% กับแคมเปญบนเครื่องใช้ไฟฟ้ากำไร 12% คือการเทียบ ROAS สองตัวที่เกณฑ์ผ่านต่างกัน 3.3 เท่า เป็นกับดักทางเลขที่ส่งงบไปหาสินค้าที่แบกไม่ไหวที่สุดอย่างสม่ำเสมอ พอมี POAS ทั้งสองแคมเปญอ่านกับเส้นเดียวกัน การจัดสรรงบจึงกลายเป็นปัญหาการจัดอันดับ ไม่ใช่การใช้วิจารณญาณทีละแคมเปญ
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
คิดว่า POAS เกิน 1.0 คือหลักฐานว่าแคมเปญคุ้มค่าที่จะใส่งบต่อ POAS เป็นค่าเฉลี่ยบนฐาน attribution มันให้เครดิตยอดขายที่โฆษณาไม่ได้สร้าง และถูกดันขึ้นด้วยทราฟฟิกช่วงแรกที่ถูกและปิดการขายดี แคมเปญที่ POAS เฉลี่ย 1.7 อาจกำลังขาดทุนกับเงินบาทส่วนเพิ่มอยู่ ในขณะที่ตัวเลขที่รายงานยังเป็นบวกสบาย ๆ
04/ใน DataGlass
POAS ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass คำนวณกำไรต่อรายการสั่งซื้อรายบรรทัดจากการประกอบเศรษฐศาสตร์ของออเดอร์ขึ้นใหม่ — ต้นทุนสินค้า ค่าคอมมิชชั่นตามหมวด ค่าธรรมเนียมธุรกรรมและการชำระเงิน voucher ส่วนแบ่งค่าส่งฟรี ค่าจัดส่ง และเงินกันสำรองสินค้าตีกลับ — POAS จึงดูได้รายแคมเปญ รายสินค้า และรายแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่ค่าประมาณระดับร้าน คำแนะนำเรื่องแคมเปญจัดอันดับด้วยกำไรที่คาดว่าจะเพิ่ม ซึ่งเป็นปริมาณเดียวกับที่ POAS รายงานในรูปอัตราส่วน
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Shopee Thailand — ค่าคอมมิชชั่นและค่าธรรมเนียมผู้ขาย
ช่วงค่าคอมมิชชั่น ค่าธรรมเนียมธุรกรรมและการชำระเงิน และกลไก Shop Voucher — รายการหักที่แยกยอดขายใน ROAS ออกจากกำไรใน POAS
- [2] DataGlass — Marketplace benchmarks (ชุดข้อมูลเปิด CC BY 4.0)
ช่วง POAS ที่วัดได้ 2.25 ถึง 3.63 ในหกช่วงเวลาของวัน คำนวณจากคลิก Shopee 9.11 ล้านครั้ง โดยใช้ margin จริงของสินค้าที่แต่ละแคมเปญยิงแอดเอง
อ่านต่อ
คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง