คำศัพท์/Target ROAS
Target ROAS คืออะไร?
Target ROAS คืออัตราส่วนยอดขายต่อค่าโฆษณาที่ผู้ขายตั้งเป็นเป้าให้แคมเปญอัตโนมัติ เช่น Shopee GMV Max หรือแคมเปญคีย์เวิร์ดแบบ Target ROAS ตั้งไว้ที่ 5 คือบอกระบบว่าให้ประมูลต่อไปตราบใดที่ค่าโฆษณาทุกหนึ่งบาทคาดว่าจะได้ยอดขายกลับมาอย่างน้อยห้าบาท มันเป็นคำสั่งการ bid ไม่ใช่หลักประกันกำไร เพราะอัตราส่วนนี้วัดด้วยยอดขายเต็ม การที่ Target ROAS ค่าหนึ่งจะทำกำไรหรือไม่จึงขึ้นกับอัตรากำไรของสินค้าที่แคมเปญนั้นขายล้วน ๆ
01/สูตร
สูตร
Target ROAS ต่ำสุด = break-even ROAS = 1 / อัตรากำไรก่อนค่าโฆษณา Target ROAS เพื่อเหลือกำไรสุทธิ m = 1 / (อัตรากำไร − m)
ตัวอย่าง
สินค้าเหลือกำไรก่อนค่าโฆษณา 15% จุดคุ้มทุน = 1 / 0.15 = 6.67 จึงไม่ควรตั้งต่ำกว่า 7 อยากเหลือกำไรสุทธิ 10%: 1 / (0.15 − 0.10) = 20 ถ้าตั้งตามค่าแนะนำที่ 5: ผลตอบแทนจริง = 5 × 0.15 = ฿0.75 ต่อค่าโฆษณา ฿1 คือขาดทุน ฿250 ทุก ๆ งบโฆษณา ฿1,000
02/รายละเอียด
ตั้ง Target ROAS ให้ถูกต้องอย่างไร?
คำนวณจากสินค้า ไม่ใช่จากแพลตฟอร์ม หาอัตรากำไรของสินค้าที่แคมเปญจะดันจริง ๆ เอา 1 ตั้งหารได้จุดคุ้มทุน แล้วบวกกำไรสุทธิที่อยากเหลือด้วยสูตรแบบมีเป้ากำไร ปัดขึ้นดีกว่าปัดลง เพราะระบบวิ่งเข้าหาเป้าโดยใช้ข้อมูล attribution และการพยากรณ์ของตัวเอง ซึ่งทั้งคู่แกว่งกว่าที่เห็นในหน้ารายงาน จากนั้นแยกแคมเปญตามระดับกำไร การใช้ Target ROAS เดียวกับสินค้ากำไร 40% และ 15% รับประกันว่ากลุ่มหนึ่งจะ bid เกินและอีกกลุ่มจะอดอยาก และแพลตฟอร์มไม่มีทางรู้ว่าอันไหนเป็นอันไหน เพราะมันมองไม่เห็นต้นทุนของร้าน
ทำไมตั้ง Target ROAS สูงขึ้นแล้วงบถูกใช้น้อยลง?
เพราะเป้าเป็นตัวกรองการประมูล ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่ระบบเสกได้ ตั้งสูงขึ้นคือบอกให้ระบบ bid เฉพาะที่การพยากรณ์บอกว่าผ่านเกณฑ์ที่สูงขึ้น มันจึงปล่อยการแสดงผลไปมากขึ้น ได้คลิกน้อยลง และใช้เงินน้อยลง การแลกนี้เป็นเรื่องจริง เป้าสูงขึ้นได้ประสิทธิภาพดีขึ้นแลกกับปริมาณที่น้อยลง นี่คือกลไกเบื้องหลังคำบ่นที่พบบ่อยที่สุดว่า "ขึ้น Target ROAS แล้วแคมเปญตาย" มันไม่ได้ตาย มันปฏิเสธที่จะซื้อทราฟฟิกที่ไม่ผ่านเกณฑ์ที่คุณตั้งเองอย่างถูกต้อง ถ้าปริมาณที่เหลือรับไม่ได้ ทางแก้ที่ตรงไปตรงมาอยู่ที่ฝั่งต้นทุน ไม่ใช่ที่เป้า
แพลตฟอร์มต้องใช้เวลาเรียนรู้ไหม?
ต้อง และผลที่ตามมาคือ Target ROAS ที่เปลี่ยนทุกสองสามวันจะไม่มีวันถูกวัดผลได้เลย Shopee ระบุว่าแคมเปญอัตโนมัติมีช่วงเรียนรู้ก่อนที่ผลจะนิ่ง และแพลตฟอร์มโฆษณาขนาดใหญ่ทุกเจ้าเป็นแบบเดียวกัน เพราะตัว bid กำลังประมาณโมเดลการแปลงใหม่ภายใต้เงื่อนไขที่เปลี่ยนไป การแก้เป้าคือการเริ่มกระบวนการนั้นใหม่ จังหวะที่ใช้ได้จริงคือตั้งเป้าจากกำไร ปล่อยให้มันสะสมจำนวนการแปลงที่มากพอ แล้วตัดสินด้วย True ROAS ไม่ใช่ด้วยสัปดาห์แรกที่ยังเป็นสัญญาณรบกวน
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
Target ROAS เป็นปุ่มเดียวที่ทั้งแก้ง่ายและเชื่อมกับกำไรโดยตรง มันจึงเป็นตัวเลขที่มีพลังที่สุดในบัญชีโฆษณา และเป็นตัวที่ตั้งผิดบ่อยที่สุด ผู้ขายจำนวนมากรับค่าที่แพลตฟอร์มแนะนำมาเลย หรือลอกจากร้านอื่น แล้วตีความว่ายอดขายที่โตขึ้นคือหลักฐานว่าตั้งถูก ยอดขายที่โตไม่ใช่หลักฐาน เป้าที่ต่ำกว่าจุดคุ้มทุนสร้างยอดขายได้แน่นอนอยู่แล้ว เพราะการซื้อยอดขายแบบขาดทุนเป็นเรื่องง่าย
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
อ่าน Target ROAS เหมือนเป็นตัวคูณกำไร Target ROAS 5 ไม่ใช่ "ได้เงินคืนห้าเท่า" แต่คือยอดขายเต็มห้าบาท ซึ่ง COGS ค่าธรรมเนียม voucher และค่าส่งยังต้องจ่ายออกจากตรงนั้น คูณเป้าด้วยอัตรากำไรก่อน แล้วค่อยตัดสินว่ามันท้าทายหรือฆ่าตัวตาย
04/ใน DataGlass
Target ROAS ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass คำนวณ break-even ROAS ต่อ SKU จากเศรษฐศาสตร์ออเดอร์ที่ประกอบขึ้นใหม่ แล้ววางไว้ข้าง Target ROAS ที่ตั้งไว้จริงบน campaign ของ Shopee เป้าที่ต่ำกว่าเส้นจึงเห็นได้ทันที ไม่ต้องรอรายงานการตัดยอดอีกหนึ่งเดือน
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Shopee Ads Thailand — การตั้งค่าและปรับ Target ROAS
วิธีที่ Shopee เลือกคีย์เวิร์ดและปรับ bid อัตโนมัติเข้าหาเป้า ROAS ที่ผู้ขายตั้ง รวมถึงช่วงเรียนรู้ของแคมเปญ
- [2] Shopee Ads Thailand — นิยาม ROAS
ยืนยันว่า ROAS ที่เป้านี้อ้างอิงคือยอดขายที่ attributed หารด้วยค่าโฆษณา เป็นยอดขายเต็มก่อนหักต้นทุนใด ๆ ของผู้ขาย
คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง