ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มคือต้นทุนที่แพลตฟอร์มเก็บหรือผลักมาให้ผู้ขายในแต่ละออเดอร์ ได้แก่ ค่าธรรมเนียมตามหมวดหมู่ ค่าธรรมเนียมธุรกรรมหรือการชำระเงิน ส่วนของ voucher และโปรค่าส่งฟรีที่ผู้ขายออกเอง ค่าบริการหรือค่าโปรแกรมของระดับสมาชิกที่เลือกใช้ เช่น Mall หรือบริการคลัง และต้นทุน cashback หรือเหรียญในส่วนที่ผู้ขายร่วมจ่าย ค่าเหล่านี้ต่างกันตามหมวดหมู่ ตามระดับร้าน ตามช่วงแคมเปญ และบางครั้งต่างกันรายออเดอร์ การใช้เปอร์เซ็นต์เดียวคลุมทั้งแคตตาล็อกจึงให้กำไรที่ผิดอย่างเป็นระบบทั้งฝั่งค่าธรรมเนียมสูงและฝั่งค่าธรรมเนียมต่ำ
สูตร
ค่าธรรมเนียมต่อออเดอร์ = ค่าธรรมเนียมตามหมวดหมู่ (%) + ค่าธรรมเนียมธุรกรรม (%)
+ ส่วนของ voucher ที่ร้านออกเอง
+ ส่วนของค่าส่งฟรีที่ร้านร่วมจ่าย
+ ค่าโปรแกรมและค่าบริการ
+ cashback หรือเหรียญในส่วนของร้านตัวอย่าง
ออเดอร์ Shopee ฿1,000
ค่าธรรมเนียมตามหมวดหมู่ ฿55
ค่าธรรมเนียมธุรกรรม ฿20
voucher ที่ร้านออกเอง ฿50
ส่วนของค่าส่งฟรี ฿30
รวม ฿155 หรือ 15.5% ของมูลค่าออเดอร์
บนสินค้าที่ gross margin 30% ค่าธรรมเนียมกินไปกว่าครึ่งของกำไร
ก่อนจ่ายค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียวทำไมออเดอร์ที่เหมือนกันถึงเสียค่าธรรมเนียมไม่เท่ากัน?
เพราะโครงสร้างส่วนใหญ่เป็นเงื่อนไข ค่าธรรมเนียมขึ้นกับหมวดหมู่สินค้าและว่าร้านเป็น Mall หรือไม่ ส่วนของ voucher ที่ร้านออกเองขึ้นกับว่าผู้ซื้อใช้ voucher ตัวไหนและแคมเปญนั้นแบ่งภาระอย่างไร ส่วนของค่าส่งฟรีขึ้นกับว่าออเดอร์เข้าเงื่อนไขไหมและเลือกวิธีส่งแบบใดตอนเช็คเอาต์ ค่าโปรแกรมขึ้นกับว่าเดือนนั้นร้านสมัครระดับใดไว้บ้าง ออเดอร์สองรายการของสินค้าตัวเดียวกันที่ราคาเดียวกันจึงตัดยอดออกมาไม่เท่ากันได้ นี่คือเหตุผลที่การประกอบใหม่รายออเดอร์ชนะการสมมติค่าธรรมเนียมต่อ SKU เสมอ ไม่ว่าสมมติฐานนั้นจะทำมาอย่างระมัดระวังแค่ไหน
ผู้ขายลืมค่าธรรมเนียมตัวไหนบ่อยที่สุด?
ตัวที่ร้านออกเอง เพราะมันมาในรูปของยอดโอนที่ลดลง ไม่ใช่บรรทัดที่เขียนว่า "ค่าธรรมเนียม" voucher ที่แพลตฟอร์มร่วมจ่าย ส่วนของค่าส่งฟรี และ cashback หรือเหรียญ ล้วนลดยอดตัดจ่ายโดยไม่ปรากฏในตารางค่าธรรมเนียมที่ผู้ขายท่องไว้ตอนเปิดร้าน ของคืนเป็นอีกตัวที่ตกหล่นเป็นระบบ ออเดอร์ที่ถูกคืนมักทิ้งค่าส่งขาออกและบางครั้งขาเข้าไว้กับผู้ขาย บวกค่าจัดการและสินค้าที่ขายต่อไม่ได้ ร้านที่กระทบยอดเฉพาะออเดอร์ที่สำเร็จจึงไม่เคยเห็นมัน สองหมวดนี้รวมกันอธิบายช่องว่างส่วนใหญ่ระหว่างกำไรในโมเดลกับยอดเงินในบัญชีธนาคาร
ตรวจว่าโมเดลค่าธรรมเนียมถูกต้องอย่างไร?
กระทบยอดกับรายการตัดจ่ายจริง ไม่ใช่กับตารางค่าธรรมเนียม หยิบรอบการโอนที่ปิดแล้วมาหนึ่งรอบ รวมยอดที่โมเดลบอกว่าแพลตฟอร์มจะหัก แล้วเทียบกับยอดที่แพลตฟอร์มหักจริง โมเดลที่คลาดจากยอดจริงราวหนึ่งเปอร์เซ็นต์เชื่อได้สำหรับการตัดสินใจ ส่วนโมเดลที่คลาดไปทางเดียวกันเสมอแปลว่ามีรายการที่ขาด ไม่ใช่สัญญาณรบกวน และเครื่องหมายบอกว่าควรไปหาตรงไหน ทำแบบนี้ไตรมาสละครั้งต่อแพลตฟอร์มจะจับการเปลี่ยนแปลงของโปรแกรมได้ ซึ่งมักมาโดยไม่ประกาศและขยับฐานต้นทุนทั้งก้อน
ทำไมจึงสำคัญ
ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มมักเป็นต้นทุนก้อนใหญ่ที่สุดรองจาก COGS และต่างจาก COGS ตรงที่มันกระจายอยู่หลายที่ในหน้าผู้ขายและรายงานคนละเวลา ผู้ขายที่ไม่ทำโมเดลรายออเดอร์จะตีกำไรสูงเกินจริงอย่างเป็นระบบ บ่อยครั้งห้าถึงสิบจุดของ margin และเพราะความคลาดนี้เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย มันจึงโตขึ้นพอดีกับตอนที่ร้านสเกล
ใน DataGlass
DataGlass ประกอบชั้นค่าธรรมเนียมของแต่ละออเดอร์ขึ้นใหม่จากข้อมูลออเดอร์และการตัดยอดของ Shopee, Lazada และ TikTok Shop เศรษฐศาสตร์รายออเดอร์และ contribution ต่อ SKU จึงสะท้อนสิ่งที่แพลตฟอร์มหักไปจริง ไม่ใช่ค่าประมาณจากตารางค่าธรรมเนียม