คำศัพท์/GMV Max
GMV Max คืออะไร?
GMV Max คือแคมเปญอัตโนมัติบนมาร์เก็ตเพลสที่แพลตฟอร์มรับหน้าที่เลือกคีย์เวิร์ด เลือกกลุ่มเป้าหมาย เลือกตำแหน่ง และจัดการ bid ทั้งหมด แล้วปรับเข้าหายอดขายรวมสูงสุดภายใต้งบและเป้า ROAS ที่ผู้ขายตั้งไว้ Shopee ใช้ชื่อนี้ และ TikTok Shop มีแคมเปญอัตโนมัติชื่อเดียวกัน ทั้งสองกรณีผู้ขายแลกการควบคุมรายละเอียดกับโมเดลการแปลงของแพลตฟอร์ม เป้าหมายอยู่ในชื่ออยู่แล้ว คือ GMV ซึ่งเป็นยอดขายก่อนหักต้นทุนใด ๆ ของผู้ขาย ปุ่มเดียวที่เชื่อมแคมเปญนี้กับกำไรจึงเป็น Target ROAS ที่ผู้ขายป้อนเข้าไปเอง
01/สูตร
ตัวอย่าง
GMV Max ตั้ง Target ROAS 5 งบ ฿20,000/วัน บนแคตตาล็อกที่เหลือกำไรก่อนค่าโฆษณาเฉลี่ย 18% ยอดขายที่เป้า = ฿100,000/วัน ผลตอบแทนจริง = 5 × 0.18 = ฿0.90 ต่อค่าโฆษณา ฿1 กำไรหลังค่าโฆษณาต่อวัน = 20,000 × (0.90 − 1) = −฿2,000 แคมเปญเข้าเป้าเป๊ะทุกวัน และขาดทุนเดือนละ ฿60,000
02/รายละเอียด
ใน GMV Max ผู้ขายยังคุมอะไรได้บ้าง?
สี่อย่าง และทั้งสี่อย่างแบกผลกำไรทั้งหมดไว้ งบกำหนดว่าระบบใช้เงินได้เท่าไร Target ROAS กำหนดเกณฑ์ประสิทธิภาพที่ต้องผ่าน และเป็นข้อมูลชิ้นเดียวในแคมเปญทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับต้นทุนของร้าน การเลือกสินค้ากำหนดว่าอัตรากำไรระดับไหนอยู่ในขอบเขต ซึ่งเป็นปุ่มที่ถูกใช้น้อยที่สุด เพราะชุดสินค้าที่กำไรผสมกันบังคับให้เป้าเดียวไปครอบสินค้าที่ควรใช้เป้าต่างกันมาก และคุณภาพของภาพ ชื่อ และหน้าสินค้ากำหนดว่าระบบมีอะไรให้ทำงานด้วย นอกจากนี้ รวมถึงคีย์เวิร์ดที่ซื้อและราคาที่จ่าย เป็นเรื่องที่มอบให้แพลตฟอร์มไปแล้ว
GMV Max ดีกว่า keyword ads แบบตั้งเองไหม?
ดีกว่าในงานที่มันถูกสั่งให้ทำ คือหาปริมาณภายใต้เงื่อนไขที่วัดด้วยยอดขายเต็ม ระบบ bid อัตโนมัติตั้งราคาใหม่ทุกการประมูลจากการพยากรณ์การแปลงแบบสด ไม่มีตารางราคาที่ตั้งด้วยมือตามทัน สิ่งที่มันทำไม่ได้คือมองเห็นโครงสร้างต้นทุน ระบบไม่รู้ว่า SKU หนึ่งในแคมเปญเหลือกำไร 40% และอีกตัวเหลือ 12% มันจึงย้ายงบไปหาตัวที่แปลงถูกที่สุดในเชิงยอดขาย ซึ่งมักเป็นตัวที่กำไรบาง คำตอบที่ใช้ได้จริงสำหรับผู้ขายส่วนใหญ่คือใช้ทั้งสองอย่าง แคมเปญอัตโนมัติสำหรับกลุ่มสินค้าที่กำไรใกล้เคียงกัน และ keyword ads สำหรับคำที่ต้องปกป้องหรือต้องกันออกโดยเฉพาะ
ควรจัดกลุ่มสินค้าใน GMV Max อย่างไร?
จัดตามอัตรากำไร ไม่ใช่ตามหมวดหมู่ แบรนด์ หรือช่วงราคา เพราะ Target ROAS เดียวครอบทุกอย่างในแคมเปญ สินค้าทุกตัวข้างในจึงควรมีจุดคุ้มทุนใกล้เคียงกัน ไม่อย่างนั้นเป้าจะผิดสำหรับสินค้าส่วนใหญ่ รูปแบบที่ใช้ได้คือแยกสามถึงสี่แคมเปญตามช่วงกำไร เช่น เหนือ 35% 25–35% 15–25% และต่ำกว่า 15% แล้วตั้งเป้าของแต่ละช่วงจากช่วงนั้น วิธีนี้ไม่หวือหวา และมักเป็นการปรับปรุงชิ้นใหญ่ที่สุดที่ร้านซึ่งใช้แคมเปญอัตโนมัติก้อนเดียวคลุมทั้งแคตตาล็อกทำได้
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
ระบบอัตโนมัติย้ายงานของผู้ขายจากการกดปุ่มไปเป็นการกำหนดเป้าหมาย และมูลค่าเกือบทั้งหมดตอนนี้อยู่ที่การกำหนดนั้น แคมเปญ GMV Max จะวิ่งเข้าหาเป้าที่ได้รับอย่างสม่ำเสมอกว่าคนกด bid เอง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเป้าที่ต่ำกว่าจุดคุ้มทุนถึงอันตรายกว่าในยุคที่ยังตั้งมือ ระบบจะไล่ตามการขาดทุนนั้นอย่างมีประสิทธิภาพและเต็มงบ
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
ตัดสินแคมเปญ GMV Max จากการที่มันเข้าเป้า Target ROAS หรือไม่ การเข้าเป้าพิสูจน์แค่ว่าระบบทำงาน ส่วนแคมเปญได้กำไรหรือไม่ขึ้นกับว่าเป้านั้นสูงกว่าจุดคุ้มทุนของสินค้าข้างในหรือเปล่า ซึ่งเป็นคำถามที่แพลตฟอร์มไม่เคยถาม เพราะมันมองไม่เห็น COGS ของร้าน
04/ใน DataGlass
GMV Max ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass ประกอบกำไรต่อ SKU ขึ้นใหม่จากข้อมูลออเดอร์ของ Shopee, Lazada และ TikTok Shop สินค้าที่อยู่ในแคมเปญอัตโนมัติจึงจัดกลุ่มตามอัตรากำไรจริงได้แทนการจัดตามหมวดหมู่ และ Target ROAS ที่ตั้งไว้เทียบกับจุดคุ้มทุนของสินค้าที่แคมเปญขายได้จริง
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Shopee Thailand — Seller Education Hub
เอกสารผู้ขายของ Shopee เรื่องแคมเปญอัตโนมัติ การรายงาน ROAS จากยอดขายที่ attributed และช่วงเรียนรู้ก่อนผลจะนิ่ง
- [2] TikTok for Business — Help Centre
เอกสารของ TikTok Ads เรื่องแคมเปญอัตโนมัติที่ตั้งเป้าด้วยมูลค่า และช่วงเรียนรู้หลังเปลี่ยนงบหรือเป้า
คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง