ROAS เท่าไหร่ถึงคุ้ม? คำนวณ ROAS จุดคุ้มทุน + งบแอดสูงสุดต่อออเดอร์

ROAS จุดคุ้มทุน (BEROAS) คือระดับ ROAS ที่ออเดอร์จากแอดหาเงินมาจ่ายค่าแอดของตัวเองได้พอดี ไม่เหลือและไม่ขาด สูงกว่านี้แอดเริ่มเพิ่มกำไร ต่ำกว่านี้คือซื้อยอดขายด้วยการขาดทุน

ตัวเลขนี้ถูกกำหนดโดยโครงสร้างต้นทุนของสินค้า ไม่ใช่โดยแคมเปญ ร้านสองร้านที่ขายสินค้าเดียวกัน ราคาเดียวกัน ต้นทุนเท่ากัน จะมี BEROAS เท่ากัน ไม่ว่าร้านหนึ่งจะยิงแอดวันละ 500 บาท และอีกร้านยิงวันละ 50,000 บาท

ที่มาของสูตร

contribution margin ต่อออเดอร์
  CM = ราคาขาย − COGS − ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม − โค้ดที่ร้านออกเอง − ค่าส่งที่ร้านช่วยจ่าย

อัตรา contribution margin
  m  = CM ÷ ราคาขาย

สมมติยิงแอดแล้วได้ยอดขายเพิ่ม R บาท โดยใช้ค่าแอด A บาท
กำไรที่เพิ่มขึ้นจริงคือ

  กำไร = m × R − A

จุดคุ้มทุนคือจุดที่กำไรเท่ากับศูนย์

  m × R − A = 0
  m × R     = A
  R ÷ A     = 1 ÷ m

และเนื่องจาก ROAS = R ÷ A จึงได้

  BEROAS = 1 ÷ m

ทำไมค่าแอดต้องไม่อยู่ในสูตร

มีสูตรที่ใช้กันแพร่หลายในเว็บคำนวณภาษาไทย เขียนว่า ROAS จุดคุ้มทุน = ราคาขาย ÷ (กำไรก่อนหักแอด + ค่าแอด) ถ้าเอาค่าแอดไปไว้ในตัวหาร จุดคุ้มทุนจะขยับทุกครั้งที่เปลี่ยนงบ ยิ่งใช้เงินมาก เกณฑ์ที่ใช้วัดตัวเองก็ยิ่งต่ำลง เกณฑ์ที่ผ่อนให้ตัวเองทุกครั้งที่ทำผิดเกณฑ์ ไม่ใช่เกณฑ์

คำถามของ ROAS จุดคุ้มทุนคือ "ค่าแอดหนึ่งบาทต้องหาเงินกลับมาเท่าไหร่" คำตอบขึ้นอยู่กับว่ายอดขายหนึ่งบาทเหลือเป็นกำไรส่วนเพิ่มเท่าไหร่ ซึ่งก็คืออัตรา contribution margin เท่านั้น ไม่มีตัวแปรอื่น

ออเดอร์เสื้อผ้าผู้หญิงของร้านทั่วไปบน Shopee ประเทศไทย ราคา 590 บาท คิดที่ตารางค่าธรรมเนียมที่มีผล 4 ส.ค. 2569 (4 ส.ค. 2026) ซึ่งอยู่ที่ 17.12% รวม VAT แล้ว

• อัตรา contribution margin: 208.99 ÷ 590 = 35.42%
• ROAS จุดคุ้มทุน: 1 ÷ 0.3542 = 2.82 ถ้า ROAS ต่ำกว่า 2.82 คือยิงแอดแล้วขาดทุน
• ค่าแอดสูงสุดต่อออเดอร์ที่แอดทำให้เกิดขึ้นจริง: 208.99 บาท ตัวเลขนี้คือเพดานที่การตั้งบิดต้องเคารพ
• ถ้าอยากเหลือกำไรสุทธิ 10%: 1 ÷ (0.3542 − 0.10) = 3.93
• ถ้า incrementality อยู่ที่ 60% แดชบอร์ดต้องแสดง ROAS 4.71 ซึ่งคือ ROAS จุดคุ้มทุนหารด้วย incrementality แคมเปญถึงจะคุ้มทุนจริง และเพดานค่าแอดต่อออเดอร์ที่ถูกนับให้แอดจะลดเหลือ 125.40 บาท

แพลตฟอร์มทุกเจ้ารายงาน ROAS เป็นยอดขายที่นับให้แอด ÷ ค่าแอด และจะนับออเดอร์ให้แอดเมื่อผู้ซื้อเห็นหรือคลิกแอดภายในช่วงเวลาที่กำหนด แต่ผู้ซื้อบางส่วนตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว เช่น ค้นหาชื่อแบรนด์ กลับมาที่ตะกร้าที่ค้างไว้ หรือกำลังจะกดสั่งอยู่พอดี แอดอยู่ตรงนั้นตอนเกิดการขาย แต่ไม่ได้เป็นเหตุของการขาย

incrementality คือสัดส่วนของยอดขายที่ถูกนับให้แอด ซึ่งเกิดจากแอดจริง ๆ ถ้าอยู่ที่ 60% แปลว่า ROAS ที่รายงานมา 5 คือ ROAS จริงเพียง 3 และจุดคุ้มทุนที่ต้องผ่านบนแดชบอร์ดจะกลายเป็น 1 ÷ (อัตรา contribution margin × incrementality) ไม่ใช่ 1 ÷ อัตรา contribution margin

ไม่มีใครอ่านค่า incrementality ได้จากแดชบอร์ด ต้องวัดด้วยการกันกลุ่มผู้ชมออกแล้วเทียบผล ระหว่างที่ยังไม่ได้ทดสอบ ให้ใช้สไลเดอร์นี้เป็นการทดสอบความทนทานของตัวเลข ถ้าแคมเปญคุ้มทุนได้เฉพาะตอนตั้ง incrementality ไว้ที่ 100% แคมเปญนั้นก็ไม่ควรค่าแก่การปกป้อง

ROAS เป้าหมายควรมาจากไหน

จุดคุ้มทุนคือพื้น ไม่ใช่เป้า ถ้าอยากเหลือกำไรสุทธิ t จากยอดขายที่มาจากแอด ค่าแอดจะกินได้ไม่เกิน (m − t) ของทุกหนึ่งบาท

ROAS เป้าหมาย = 1 ÷ (อัตรา contribution margin − กำไรสุทธิที่อยากเหลือ)

คำแนะนำที่ว่า "ให้ตั้ง ROAS = จุดคุ้มทุน × 1.25" ปรากฏในเว็บคำนวณภาษาไทยหลายแห่งโดยไม่มีที่มา ตัวคูณจะมีความหมายก็ต่อเมื่อมันมาจากกำไรที่คุณอยากเหลือจริง ๆ ที่ contribution margin 35% การคูณ 1.25 เหลือกำไรสุทธิ 7 จุด แต่ที่ contribution margin 12% เหลือแค่ 2.4 จุด ตัวคูณเดียวกันให้ผลคนละเรื่องกันเลย

• คำนวณเป็นรายออเดอร์ ไม่ใช่รายแคมเปญ แคมเปญที่ครอบหลาย SKU จะมี contribution margin แบบผสม และสัดส่วนนั้นเปลี่ยนได้ตลอด
• สมมติว่าต้นทุนการคืนสินค้ารวมอยู่ใน COGS แล้ว ถ้าอัตราคืนสินค้าสูงพอที่จะมีนัยสำคัญ ให้บวกต้นทุนคืนสินค้าที่คาดไว้เข้าไปใน COGS แทนการไปแก้อัตราค่าธรรมเนียม
• วัด incrementality ให้ไม่ได้ สไลเดอร์นั้นคือสมมติฐานที่คุณเป็นคนใส่ ไม่ใช่ค่าที่เราประเมินให้
• อัตราค่าธรรมเนียมเปลี่ยนได้ ตารางด้านบนระบุวันที่มีผลไว้แล้ว ควรเทียบกับใบสรุปยอดของร้านก่อนใช้ตัดสินใจเรื่องงบ

อ่านต่อ

• Contribution margin คืออะไร
• True ROAS คืออะไร
• โครงสร้างค่าธรรมเนียม Shopee ปี 2026
• ตั้ง Target ROAS บน GMV Max อย่างไร
• ค่าธรรมเนียม Shopee ขึ้น 4 ส.ค. 2569 — เสียเพิ่มกี่บาท