ขายของ Shopee แล้วขาดทุน — จุดที่เงินหายที่เครื่องคิดเลขมองไม่เห็น

ส่วนที่เครื่องคิดเลขเห็น

เดือนเดียวกัน ไล่ลงไปให้สุด

ราคาตั้ง                  590 บาท x 400 ออเดอร์  =   236,000
− ส่วนลดหน้าสินค้า (40 บาท)                    −    16,000
──────────────────────────────────────────────────────────
ยอดที่ผู้ซื้อจ่าย                                    220,000

ส่วนที่เครื่องคิดเลขเห็น
− ค่าธรรมเนียมการขาย         17.12%           −    37,664
− ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม    3.21%           −     7,062
− ค่าธรรมเนียมโครงสร้างพื้นฐาน 1.07 x 400      −       428
− COGS                       280 x 400        −   112,000
──────────────────────────────────────────────────────────
ตัวเลขที่เครื่องคิดเลขเรียกว่ากำไร                     62,846   (28.6%)

ส่วนที่เครื่องคิดเลขไม่เห็น
− โค้ดร้าน 30 บาท ใช้จริง 180 ออเดอร์          −     5,400
− ค่าคอมมิชชั่น affiliate 8% บน 96 ออเดอร์     −     4,224
− ค่าส่งที่ร้านสมทบ 25 บาท x 400               −    10,000
− ออเดอร์คืน 9% (36 ออเดอร์)
    ค่าส่งขากลับ + ค่าจัดการ 70 บาท x 36       −     2,520
    ของที่กลับมาขายต่อไม่ได้ 20%               −     2,016
− ต้นทุนขยับขึ้น 18 บาท/ชิ้น ตั้งแต่ ก.ค.       −     7,200
− ค่าแอด                                       −    28,000
──────────────────────────────────────────────────────────
เงินที่เข้าบัญชีจริง                                    3,486   (1.6%)

หกจุดที่เงินหาย พร้อมขนาดของมัน

1. 1

   โค้ดส่วนลดที่ร้านออกเอง

   โค้ดของร้านถูกหักจากร้าน ไม่ได้หักจาก Shopee และมีคนใช้จริงแค่บางออเดอร์ ต้นทุนต่อออเดอร์จึงเป็น “อัตราการใช้โค้ด” ไม่ใช่ตัวเลขที่ร้านตั้งไว้ ในตัวอย่างข้างบน โค้ด 30 บาทที่ถูกใช้ใน 45% ของออเดอร์ คิดเป็นต้นทุนเฉลี่ย 13.50 บาทต่อออเดอร์ ช่วงแคมเปญใหญ่ดันทั้ง tier ของโค้ดและอัตราการใช้ขึ้นพร้อมกัน ซึ่งเป็นเหตุผลที่เดือน 9.9 กับ 11.11 มักดูแปลก ๆ ตอนมาไล่ทีหลัง

2. 2

   ค่าคอมมิชชั่นที่จ่ายให้ affiliate

   ออเดอร์ที่มาจาก affiliate มีค่าคอมมิชชั่นจ่ายให้ครีเอเตอร์ ซ้อนอยู่บนค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มอีกชั้น นี่คือจุดรั่วเดียวที่โตตามช่องทางที่ทำผลงานดีที่สุดของร้าน ยิ่งได้ออเดอร์จาก affiliate เยอะ มันยิ่งกินสัดส่วนของเดือนมากขึ้น และเพราะมันลงมาเป็นบรรทัดแยกในใบสรุปยอด ไม่ได้หักในระดับออเดอร์ ตารางคำนวณ margin รายออเดอร์ของร้านส่วนใหญ่จึงไม่มีบรรทัดนี้อยู่เลย

3. 3

   ค่าส่งที่ร้านสมทบ

   ส่วนของค่าส่งที่ร้านรับผิดชอบเองเป็นเลขต่อออเดอร์ ก้อนเล็ก และคงที่ ซึ่งเป็นเหตุผลตรง ๆ ที่มันถูกข้าม 25 บาทต่อออเดอร์ คูณ 400 ออเดอร์ คือ 10,000 บาท หรือราวสามเท่าของกำไรที่เดือนนั้นทำได้จริง การเข้าร่วมโครงการส่งฟรีเปลี่ยนเลขนี้โดยไม่เปลี่ยนอะไรที่มองเห็นได้บนหน้าสินค้า

4. 4

   ออเดอร์คืนกับค่าส่งขากลับ

   การคืนสินค้ากลับรายการขาย แต่ไม่กลับต้นทุนที่จ่ายไปแล้วเพื่อให้ขายได้ ค่าส่งขาไปและขากลับจ่ายไปแล้วทั้งสองขา เวลาที่ใช้จัดการจ่ายไปแล้ว และของส่วนหนึ่งกลับมาในสภาพที่ขายต่อไม่ได้ ที่อัตราคืน 9% ต้นทุนตรง ๆ คือ 4,536 บาท แต่ผลที่หนักกว่าคือ ออเดอร์คืนมักไม่ถูกตัดออกจากจำนวนออเดอร์ที่ร้านใช้หาร margin ตัวเลข margin ต่อออเดอร์ที่ได้ จึงหารด้วยฐานที่ไม่เคยเกิดขึ้นจริง

5. 5

   ต้นทุนสินค้าที่ขยับไปแล้ว

   ต้นทุนถึงคลังขยับตลอด — ราคาจากซัพพลายเออร์ ค่าขนส่งขาเข้า แพ็กเกจจิ้ง อัตราแลกเปลี่ยน — แต่ตัวเลขในตารางคำนวณ margin ไม่ได้ขยับตาม ต้นทุนที่ขึ้น 18 บาทบนฐาน 280 บาทคือ 6.4% มองไม่เห็นเลยในออเดอร์เดียว และเป็นเงิน 7,200 บาทเมื่อรวมทั้งเดือน จุดรั่วนี้อยู่ได้นานที่สุด เพราะไม่มีอะไรในระบบมาแย้ง — Shopee ไม่มีความเห็นว่าต้นทุนสินค้าของคุณเท่าไร

6. 6

   ค่าแอดที่ไปซื้อออเดอร์ที่จะเกิดอยู่แล้ว

   Shopee ยกยอดขายของออเดอร์ที่เกิดหลังการคลิกให้เป็นผลงานของแอด แต่ผู้ซื้อบางส่วนจะซื้ออยู่แล้ว เขาค้นชื่อร้าน หรือเป็นลูกค้าเก่าที่กลับมา สัดส่วนที่จะไม่ซื้อถ้าไม่มีแอดคือ incrementality และมันคือตัวเลขที่เปลี่ยน ROAS บนแดชบอร์ดให้กลายเป็นข้อมูลตัดสินใจได้ ที่ incrementality 60% แคมเปญที่รายงาน ROAS 5.0 กำลังวิ่งอยู่จริงที่ 3.0 และส่วนต่างนั้นคือเงินที่จ่ายไปโดยไม่ได้เปลี่ยนอะไร

ตรงไหนที่วิธีนี้ใช้ไม่ได้

• ค่าธรรมเนียมสามบรรทัดใช้ฐานคำนวณคนละฐาน ค่าธรรมเนียมการขายคิดจากราคาตั้งหักส่วนลดที่ร้านรับผิดชอบ ส่วนค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมคิดจากมูลค่าคำสั่งซื้อ บวกค่าขนส่ง บวกส่วนลดที่ Shopee รับผิดชอบ บวก Shopee Coin ตัวอย่างข้างบนใช้ยอดที่ผู้ซื้อจ่ายกับทั้งสองบรรทัด ซึ่งใกล้พอจะเห็นรูปร่าง แต่คลาดในหลักที่สาม ถ้าต้องการเลขจริง ให้อ่านจากใบสรุปยอดของร้านเอง
• ตัวเลขฝั่งร้าน — ต้นทุน 280 บาท ส่วนลดหน้าสินค้า 40 บาท อัตราการใช้โค้ด 45% สัดส่วนออเดอร์จาก affiliate 24% อัตราคืน 9% ค่าส่งที่ร้านสมทบ 25 บาท — เป็นค่าสมมติที่เลือกให้ใกล้เคียงร้านแฟชั่นไทยทั่วไป ไม่ใช่ค่าที่วัดมาจากบัญชีลูกค้า เปลี่ยนตัวใดตัวหนึ่ง บรรทัดสุดท้ายก็ขยับมาก สิ่งที่ตัวอย่างนี้ต้องการแสดงคือโครงสร้าง ไม่ใช่เลข 1.6%
• ใครรับผิดชอบค่าส่งขากลับขึ้นกับเหตุผลของการคืน และขึ้นกับการจัดสรรของ Shopee เอง ซึ่งต่างกันตามหมวดสินค้าและโครงการที่ร้านเข้าร่วม ตัวอย่างนี้สมมติว่าร้านรับไว้ทั้งหมด ซึ่งในบางเหตุผลของการคืน ร้านไม่ได้รับ
• ถ้ายอดขายต่อเดือนต่ำกว่าราว 200,000 บาท การประกอบตัวเลขชุดนี้จากข้อมูลระดับ order line ใช้แรงมากกว่ากำไรที่ได้คืน ที่สเกลนั้น การสมมติสัดส่วนต้นทุนผันแปรคงที่ต่อหมวดสินค้าแล้วรีเฟรชทุกไตรมาส เป็นจุดเริ่มที่ดีกว่า
• incrementality อ่านจากแดชบอร์ด Shopee ไม่ได้ วิธีที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือทำ holdout — ปิดแคมเปญแบบมีการควบคุม แล้ววัดว่าออเดอร์เปลี่ยนไปเท่าไร การใส่ตัวเลขสมมติดีกว่าการสมมติว่าเป็น 100% แต่มันก็ยังเป็นค่าสมมติอยู่ดี

คำถามเรื่องงบที่ตามมาจากหน้านี้ อยู่ในหน้าของมันเอง: ยิงแอด Shopee ควรใช้งบเท่าไหร่.

ถ้าอยากเอาเลขของร้านตัวเองไปคำนวณจุดคุ้มทุน พร้อมสไลเดอร์ incrementality: เครื่องคำนวณ ROAS จุดคุ้มทุน.

แหล่งอ้างอิง

1. Pantip — กระทู้ผู้ขาย Shopee ไทย: ขายมาหนึ่งปี ขาย 1,400 บาท Shopee หักไป 360 บาท เหลือกำไร 60 บาท pantip.com/topic/44143055
2. Shopee ประเทศไทย — นโยบายค่าธรรมเนียม และตารางค่าธรรมเนียมการขายตามหมวดหมู่สินค้า มีผล 4 สิงหาคม 2569 (7.49–17.12% ร้านทั่วไป, 7.49–19.26% Shopee Mall รวม VAT แล้ว) help.shopee.co.th
3. ชุดข้อมูลค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลส (ประเทศไทย) ของ DataGlass เวอร์ชัน 2026.08.25 — บันทึกการเปลี่ยนแปลงที่ระบุวันที่: 1,382 จาก 1,437 หมวดย่อยของ Shopee ปรับขึ้น 2% ก่อน VAT เมื่อ 4 สิงหาคม 2569 เผยแพร่ภายใต้ CC BY 4.0 /research/marketplace-fees
4. ศูนย์การเรียนรู้ผู้ขาย Shopee ประเทศไทย — ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม 3.21% รวม VAT (ก่อน VAT 3.00%) มีผล 7 เมษายน 2569 seller.shopee.co.th
5. บทความเชิงปฏิบัติที่ลงลึกรายบรรทัด: โครงสร้างค่าธรรมเนียม Shopee ปี 2026, คำนวณ True ROAS ของ Shopee, หา SKU margin ต่ำบน Shopee.