คำศัพท์/Attribution window
Attribution window คืออะไร?
Attribution window คือช่วงเวลาหลังจากที่ผู้ซื้อมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา ซึ่งถ้าเกิดออเดอร์ขึ้นภายในช่วงนั้น ออเดอร์จะถูกนับเป็นผลของโฆษณาชิ้นนั้น แต่ละแพลตฟอร์มกำหนดช่วงเวลาของตัวเอง แยกระหว่างการคลิกกับการเห็นเฉย ๆ และมีกติกาตัดสินของตัวเองเมื่อผู้ซื้อผ่านโฆษณาหลายชิ้นก่อนซื้อ ช่วงเวลานี้เป็นกติกาการรายงาน ไม่ใช่ข้อเท็จจริงทางกายภาพ ผู้ซื้อคนเดียวกัน การซื้อครั้งเดียวกัน และแคมเปญเดียวกัน ให้ยอดขายที่ attributed ต่างกันได้บนสองแพลตฟอร์ม เพียงเพราะช่วงเวลาต่างกัน ทุกค่า ROAS, ACOS และต้นทุนต่อออเดอร์ที่ผู้ขายอ่าน สืบทอดกติกานั้นมาทั้งหมด
01/สูตร
ตัวอย่าง
ผู้ซื้อคลิกโฆษณาบน Shopee วันจันทร์ ยังไม่ซื้อ กลับมาผ่านการค้นหา วันพฤหัสฯ แล้วซื้อสินค้า ฿1,200 ถ้าอยู่ในช่วง attribution: ออเดอร์นับเป็นของโฆษณา ROAS ของแคมเปญขึ้น ถ้าเลยช่วงไปแล้ว: ออเดอร์นับเป็นออร์แกนิก ROAS ของแคมเปญลง คนเดิม ออเดอร์เดิม โฆษณาเดิม เปลี่ยนแค่กติกาการรายงาน
02/รายละเอียด
ทำไมแต่ละแพลตฟอร์มตั้งช่วงเวลาไม่เท่ากัน?
เพราะช่วงเวลานี้สะท้อนความเชื่อว่าโฆษณาหนึ่งชิ้นยังทำงานอยู่นานแค่ไหน และแต่ละแพลตฟอร์มเชื่อไม่เหมือนกัน โฆษณาค้นหาบนมาร์เก็ตเพลสไปถึงคนที่ใกล้จะซื้ออยู่แล้ว ช่วงเวลาสั้นจึงมีเหตุผล ส่วนโฆษณาวิดีโอสั้นไปถึงคนที่ยังไม่ได้คิดจะซื้อ แพลตฟอร์มนั้นจึงอ้างเหตุผลให้ช่วงเวลายาวกว่าและให้นับการเห็นด้วย ทั้งคู่ไม่ผิดในบริบทของตัวเอง ปัญหาเกิดตอนที่ผู้ขายเอามาเทียบกัน ช่วงเวลาที่ยาวกว่าและนับการเห็นด้วยจะรายงานยอดขายมากกว่าเสมอสำหรับผลจริงเท่ากัน แพลตฟอร์มที่กติกาใจกว้างกว่าจึงดูเหมือนเป็นช่องทางที่ดีกว่า
click-through กับ view-through ต่างกันอย่างไร?
Click-through ให้เครดิตเฉพาะเมื่อผู้ซื้อกดโฆษณาจริง ส่วน view-through ให้เครดิตกับโฆษณาที่แค่ถูกแสดงด้วย โดยตั้งสมมติฐานว่าการเห็นมีอิทธิพลต่อการซื้อทีหลัง View-through เป็นหลักฐานที่อ่อนกว่ามาก เพราะการถูกแสดงโฆษณาแทบไม่มีต้นทุนในเชิงสัญญาณ คนจำนวนมากที่ถูกแสดงโฆษณาสินค้ายอดนิยมจะซื้ออยู่แล้ว เมื่อแพลตฟอร์มรายงานตัวเลขรวม ส่วนที่มาจาก view-through คือส่วนที่มีโอกาสไม่ใช่ยอดขายส่วนเพิ่มมากที่สุด และควรแยกอ่านทุกครั้งที่รายงานเปิดให้แยกได้
ผู้ขายควรจัดการกับเรื่องนี้อย่างไร?
สามนิสัยครอบคลุมความเสียหายส่วนใหญ่ หนึ่ง ล็อกช่วงเวลาไว้ต่อแพลตฟอร์มแล้วเลิกเปลี่ยน เพื่อให้การเทียบช่วงต่อช่วงมีความหมาย สอง อย่าเทียบ ROAS ดิบข้ามแพลตฟอร์มที่ช่วงเวลาไม่เท่ากัน ให้เทียบต้นทุนต่อออเดอร์กับกำไรต่อชิ้นแทน อย่างน้อยมันวัดด้วยหน่วยความจริงเดียวกัน สาม ใช้ยอดขายรวมของร้านเทียบกับค่าโฆษณารวมเป็นตัวตรวจสอบผลรวมของตัวเลข attributed ถ้ายอด attributed รวมทุกแคมเปญเข้าใกล้หรือเกินยอดขายทั้งร้าน แปลว่ามีการนับซ้ำ และตัวเลขรายแคมเปญเป็นจริงพร้อมกันทั้งหมดไม่ได้
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
Attribution window คือการตั้งค่าที่มองไม่เห็นแต่มีผลมากที่สุดในการยิงแอดบนมาร์เก็ตเพลส ผู้ขายตัดสินใจเรื่องงบด้วยการเทียบ ROAS ข้ามแคมเปญและข้ามแพลตฟอร์ม และการเทียบนั้นสมมติเงียบ ๆ ว่ามีมาตรฐานการวัดร่วมกัน ซึ่งไม่มีอยู่จริง ช่องทางหนึ่งชนะงบไปได้เพียงเพราะกติกาการให้เครดิตใจกว้างกว่า
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
อ่านยอดขายที่ attributed ว่าเป็นยอดขายที่โฆษณาทำให้เกิด Attribution ตอบว่า "โฆษณาชิ้นไหนแตะออเดอร์นี้เป็นชิ้นสุดท้ายภายในช่วงเวลา" มันไม่เคยตอบว่า "ออเดอร์นี้จะเกิดอยู่แล้วหรือเปล่า" สองคำถามนี้ต่างกัน และมีแค่การกันกลุ่มควบคุมออกเท่านั้นที่ตอบข้อสองได้
04/ใน DataGlass
Attribution window ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass อ่านออเดอร์ที่ attributed ตามที่แต่ละแพลตฟอร์มรายงาน แล้วตีมูลค่าออเดอร์ชุดเดิมใหม่ด้วยเศรษฐศาสตร์จริง กติกา attribution จึงกำหนดว่าออเดอร์ไหนอยู่ในขอบเขต แต่ไม่เคยกำหนดว่าออเดอร์หนึ่งมีค่าเท่าไร เมื่อตัวเลข attributed ทั้งร้านเริ่มไม่สอดคล้องกับข้อมูลออเดอร์จริง ความไม่ตรงกันนั้นจะถูกแสดงออกมา ไม่ใช่กลืนหายไป
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Attribution (marketing)
พื้นฐานเรื่องโมเดล attribution ช่วงเวลาย้อนหลัง และกติกา last-touch ที่แพลตฟอร์มโฆษณาบนมาร์เก็ตเพลสส่วนใหญ่ใช้เป็นค่าเริ่มต้น
- [2] Shopee Ads Thailand — นิยาม ROAS
Shopee รายงาน ROAS จากยอดขายที่ attributed ส่วนกติกาที่กำหนดว่าออเดอร์ไหนเข้าตัวตั้งนั้นแพลตฟอร์มกำหนดเองและระบุไว้แยกจากนิยามของตัวเลข
- [3] TikTok for Business — Help Centre
เอกสารของ TikTok เรื่องการตั้งค่า attribution แบบ click-through และ view-through และผลต่อจำนวน conversion ที่รายงาน
คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง