คำศัพท์/Probability of loss
Probability of loss คืออะไร?
Probability of loss คือความน่าจะเป็นที่กำไรของแคมเปญในช่วงเวลาหนึ่งออกมาติดลบ คือสัดส่วนของผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ซึ่งตกใต้ศูนย์ มันตอบว่าวันหนึ่งขาดทุนบ่อยแค่ไหน และไม่ตอบอย่างอื่นเลย มันเป็นความถี่ จึงมองไม่เห็นจำนวนเงินอย่างสิ้นเชิง แคมเปญที่ขาดทุนวันละห้าสิบบาทสี่วันจากห้าวันและได้สองพันในวันที่ห้ามีค่านี้เท่ากับ 0.8 และกำไรดีอย่างสบาย การใช้มันเป็นตัวสั่งหยุดโดยไม่รู้ข้อจำกัดนี้จะทำให้มันไปยิงใส่แคมเปญที่ดีมานด์ห่าง แทนที่จะยิงใส่แคมเปญที่ขาดทุนจริง
01/สูตร
สูตร
prob_loss = P( กำไร < 0 ) สำหรับแคมเปญที่ออเดอร์เข้ามาห่าง ๆ prob_loss ≈ ความน่าจะเป็นของวันที่ไม่มีออเดอร์เลย และโปรดสังเกต: 1 − prob_loss ≠ recommendation confidence
ตัวอย่าง
แคมเปญ Shopee สินค้าราคาสูง ส่วนใหญ่ไม่มีออเดอร์ นาน ๆ มีทีหนึ่ง แต่เป็นออเดอร์ก้อนใหญ่ probability of loss 0.65 กำไรเฉลี่ยต่อวัน +฿417 ROAS 9.5 แคมเปญนี้ขาดทุนเกือบสองในสามของวัน และเป็นตัวที่ดีที่สุดตัวหนึ่ง ในบัญชี กฎที่หยุดเมื่อเกิน 0.5 จะฆ่ามันทิ้ง
02/รายละเอียด
ทำไมแคมเปญที่ออเดอร์ห่างถึงได้ค่าสูงเสมอ?
เพราะในวันที่ไม่มีออเดอร์ กำไรเท่ากับค่าโฆษณาของวันนั้นติดลบพอดี ซึ่งคือการขาดทุนโดยนิยาม สำหรับแคมเปญที่แปลงเป็นออเดอร์ไม่บ่อย probability of loss จึงลู่เข้าหาความน่าจะเป็นของวันที่ไม่มีออเดอร์ ซึ่งเป็นคุณสมบัติของความห่างของดีมานด์ ไม่ใช่ของการทำกำไร สินค้าราคาสูง หมวดหมู่เฉพาะทาง และอะไรก็ตามที่ผู้ซื้อใช้เวลาตัดสินใจนาน ล้วนมีการแปลงที่ห่างและจะแสดงค่านี้สูงหมดไม่ว่ากำไรจะดีแค่ไหน การอ่านตัวเลขนี้เป็นหลักฐานของการขาดทุนจึงกลับความจริงบนแคมเปญที่เดิมพันสูงที่สุดพอดี
Probability of loss เป็นส่วนกลับของ confidence ไหม?
ไม่ และนี่คือการอ่านผิดที่พบบ่อยที่สุด หนึ่งลบ probability of loss คือโอกาสที่กำไรที่งบปัจจุบันจะไม่ติดลบ ส่วน recommendation confidence คือโอกาสที่การเปลี่ยนแปลงที่เสนอจะดีกว่าการอยู่เฉย ๆ สองอย่างนี้ยึดจุดอ้างอิงคนละจุด คือศูนย์กับสถานะปัจจุบัน จึงวัดคนละเรื่องและบวกกันไม่ได้หนึ่ง แคมเปญหนึ่งมี probability of loss 65% และมี confidence ว่าการลดงบจะช่วยเพียง 1.7% ได้พร้อมกัน และทั้งสองตัวเลขถูกต้องพร้อมกัน คือมันขาดทุนในวันส่วนใหญ่ และการมีงบยังดีกว่าไม่มีงบมาก
เมื่อไรที่มันเป็นตัวเลขที่ถูกต้อง?
เมื่อความถี่ของการขาดทุนสำคัญกว่าขนาดของมันจริง ๆ เช่นข้อจำกัดด้านกระแสเงินสดที่รับวันขาดทุนติดกันหลายวันไม่ไหว หรือเงื่อนไขที่เขียนไว้เป็นจำนวนครั้ง สำหรับการตัดสินว่าแคมเปญควรมีอยู่หรือไม่ ให้ใช้ตัวเลขที่มองเห็นขนาดแทน คือกำไรที่คาดหวังถ้าการกระจายไม่บิดเบี้ยวมาก หรือค่าเฉลี่ยของผลลัพธ์ที่แย่ที่สุดถ้ามันบิดเบี้ยวและสิ่งที่ต้องป้องกันคือด้านลบ Probability of loss เป็นสิ่งที่ควรแสดงไว้ข้าง ๆ ตัวเลขเหล่านั้น เพราะมันบอกลักษณะของแคมเปญ แต่เป็นสิ่งที่ไม่ควรลงมือตามลำพัง
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
Probability of loss เข้าใจง่าย คำนวณง่าย จึงถูกใช้เป็นกฎหยุดอัตโนมัติกันมาก และมันคือกฎที่ผิดสำหรับการยิงแอดบนมาร์เก็ตเพลส ซึ่งดีมานด์กระจุกเป็นก้อนโดยธรรมชาติ เกณฑ์อย่าง "หยุดถ้าเกิน 50%" จะไปยิงใส่แคมเปญสินค้าราคาสูงที่ออเดอร์ห่างและกำไรดี และปล่อยแคมเปญกำไรบางที่ขาดทุนนิดหน่อยทุกวันไว้เฉย ๆ ซึ่งตรงข้ามกับที่ตั้งใจไว้พอดี
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
ใช้ probability of loss เป็นตัวสั่งหยุดแคมเปญ มันมองไม่เห็นขนาด และบนแคมเปญที่ออเดอร์ห่างมันประมาณอัตราของวันที่ไม่มีออเดอร์ ไม่ใช่อัตราของการขาดทุน การตัดสินใจหยุดควรเทียบการกระทำกับทางเลือกอื่น ซึ่งเป็นสิ่งที่ recommendation confidence วัด หรือชั่งขนาดของด้านลบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ CVaR วัด
04/ใน DataGlass
Probability of loss ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass แสดง probability of loss เป็นบริบทประกอบของ campaign พร้อมรูปร่างของการกระจายผลลัพธ์ที่มันมาจาก แต่ไม่ใช้เป็นประตูสั่งหยุด คำแนะนำเรื่องหยุดและเรื่องงบตัดสินจากการเทียบแบบจับคู่กับค่าที่ตั้งอยู่ปัจจุบัน ไม่ใช่จากความถี่ของวันที่ขาดทุน
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Zero-inflated models
โครงสร้างโมเดลนับที่ทำให้มีช่วงเวลาผลลัพธ์เป็นศูนย์มากเกินปกติ — กลไกที่ทำให้ probability of loss ตามความห่างของดีมานด์แทนที่จะตามการทำกำไร
- [2] Expected shortfall
ตัววัดด้านหางที่มองเห็นขนาด ซึ่งตอบคำถามที่ probability of loss ตอบไม่ได้ คือไม่ใช่บ่อยแค่ไหน แต่มากแค่ไหน