คำศัพท์/ความยืดหยุ่นของราคา
ความยืดหยุ่นของราคา คืออะไร?
ความยืดหยุ่นของราคาวัดว่าจำนวนที่ขายได้เปลี่ยนไปกี่เปอร์เซ็นต์เมื่อราคาเปลี่ยนไปหนึ่งเปอร์เซ็นต์ ปกติมันติดลบ คือขึ้นราคาแล้วดีมานด์ลด และขนาดของมันตัดสินทุกอย่างเรื่องกลยุทธ์ราคา ค่าระหว่างศูนย์ถึงลบหนึ่งเรียกว่ายืดหยุ่นน้อย การขึ้นราคาจะเพิ่มยอดขายรวม เพราะจำนวนลดน้อยกว่าราคาที่ขึ้น ต่ำกว่าลบหนึ่งเรียกว่ายืดหยุ่นมาก และการลดราคาอาจเพิ่มยอดขายรวมได้ สำหรับผู้ขายบนมาร์เก็ตเพลส เวอร์ชันที่วัดด้วยกำไรสำคัญกว่าเวอร์ชันที่วัดด้วยยอดขาย เพราะส่วนลดต้องหากำไรที่เสียไปคืนมาจากจำนวนที่เพิ่มขึ้น และจำนวนที่ต้องเพิ่มนั้นมักสูงกว่าที่รู้สึกมาก
01/สูตร
สูตร
ความยืดหยุ่น ε = % การเปลี่ยนแปลงของจำนวน / % การเปลี่ยนแปลงของราคา จำนวนที่ต้องเพิ่มเพื่อไม่ให้กำไรลด: ยอดที่ต้องเพิ่ม = d / (อัตรากำไร − d) โดย d = ส่วนลดคิดเป็นสัดส่วนของราคา ส่วนต่างราคาที่กำไรสูงสุด (กรณีความยืดหยุ่นคงที่): ราคา = COGS × ε / (ε + 1)
ตัวอย่าง
สินค้า ฿1,000 อัตรากำไร 25% ลดราคา 10% เหลือ ฿900 กำไรต่อชิ้นลดจาก ฿250 เหลือ ฿150 ยอดที่ต้องเพิ่ม = 0.10 / (0.25 − 0.10) = 0.667 ส่วนลดนี้ต้องการยอดขายเพิ่มอีก 67% แค่เพื่อให้กำไรเท่าเดิม ซึ่งเทียบเท่าความยืดหยุ่นราว −6.7 ยืดหยุ่นกว่าที่ SKU บนมาร์เก็ตเพลสส่วนใหญ่เป็นจริงมาก
02/รายละเอียด
ส่วนลดต้องการยอดขายเพิ่มเท่าไร?
มากกว่าที่แทบทุกคนประเมิน และยิ่งกำไรบางยิ่งแย่ ยอดที่ต้องเพิ่มเท่ากับส่วนลดหารด้วยอัตรากำไรลบส่วนลด ซึ่งพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อส่วนลดเข้าใกล้อัตรากำไร ลด 10% บนสินค้าที่กำไร 40% ต้องการยอดเพิ่ม 33% ส่วนลดเท่ากันบนสินค้าที่กำไร 15% ต้องการ 200% และบนสินค้าที่กำไร 12% เป็นไปไม่ได้ทางคณิตศาสตร์ เพราะส่วนลดมากกว่ากำไรที่มีอยู่ ความไม่สมมาตรนี้คือเหตุผลที่แคมเปญลดเปอร์เซ็นต์เท่ากันทั้งแคตตาล็อกขาดทุนเสมอ ส่วนลดเดียวกันสบาย ๆ บนสินค้ากำไรหนา และหายนะบนสินค้ากำไรบาง
ยอดขายที่ต้องเพิ่มเพื่อให้กำไรเท่าเดิม
ส่วนลด ที่กำไร 40% ที่ 25% ที่ 15%
5% 14% 25% 50%
10% 33% 67% 200%
15% 60% 150% n/a
20% 100% 400% n/aทำไมวัดความยืดหยุ่นบนมาร์เก็ตเพลสถึงยาก?
เพราะราคาแทบไม่เคยขยับอยู่ตัวเดียว ผู้ขายลดราคาช่วงแคมเปญ ซึ่งเป็นช่วงที่แพลตฟอร์มดันทราฟฟิกด้วย เป็นช่วงที่คู่แข่งก็ลดด้วย และมักเป็นช่วงที่ยิงแอดหนักขึ้นด้วย ทุกอย่างนี้ปนผลของราคาเข้ากับผลของดีมานด์ และการประมาณแบบง่าย ๆ คือเทียบจำนวนก่อนกับหลัง จะยกทราฟฟิกของแคมเปญไปให้ส่วนลด ลิสติ้งบนมาร์เก็ตเพลสยังมีผลของตำแหน่งอีก การเปลี่ยนราคาเปลี่ยนอันดับการค้นหาและสิทธิ์ติดป้าย ดีมานด์จึงขยับส่วนหนึ่งเพราะการมองเห็นเปลี่ยน ไม่ใช่เพราะผู้ซื้อตอบสนองต่อตัวเลข การประมาณที่เชื่อได้ต้องมีการเปลี่ยนราคาที่ไม่ล้อไปกับทุกอย่างพร้อมกัน ซึ่งมักหมายถึงการเปลี่ยนอย่างตั้งใจและสลับกันไป ไม่ใช่ใช้ข้อมูลย้อนหลังอย่างเดียว
สินค้าบนมาร์เก็ตเพลสยืดหยุ่นต่อราคาหมดไหม?
ไม่ และการสมมติแบบนั้นแพง ความยืดหยุ่นขึ้นกับว่าสินค้าเทียบกับตัวอื่นได้ง่ายแค่ไหน สินค้าเหมือนกันเป๊ะที่มีสี่สิบร้านขายยืดหยุ่นสูง เพราะเปลี่ยนร้านไม่มีต้นทุนอะไรเลย ส่วนสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เซ็ตที่จัดเอง หรือสินค้าที่รีวิวดีและมีของทดแทนใกล้เคียงน้อย อาจยืดหยุ่นน้อยอย่างน่าประหลาดใจ ความยืดหยุ่นยังต่างกันตามกลุ่มผู้ซื้อและตามช่วงเวลา SKU เดียวกันมีพฤติกรรมคนละแบบในวันแคมเปญใหญ่กับวันอังคารธรรมดา สรุปในทางปฏิบัติคือความยืดหยุ่นเป็นค่าประมาณรายสินค้ารายบริบทที่มีความไม่แน่นอนติดมาด้วย และการตัดสินใจเรื่องราคาควรเผื่อความไม่แน่นอนนั้น ไม่ใช่ถือค่ากลางเป็นความจริง
03/ทำไมจึงสำคัญ
กับดักในหนึ่งย่อหน้า
การลดราคาเป็นปุ่มที่เร็วที่สุดที่ผู้ขายบนมาร์เก็ตเพลสมี และเป็นปุ่มที่ถูกกดโดยไม่คำนวณบ่อยที่สุด เพราะแพลตฟอร์มดันโปรโมชันขึ้นหน้าและให้การมองเห็นเป็นรางวัล ส่วนลดจึงเกือบจะสร้างจำนวนชิ้นเพิ่มเสมอ ซึ่งให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการยืนยัน ส่วนคำถามว่ามันสร้างกำไรเพิ่มไหมเป็นคนละคำถาม และต้องใช้ความยืดหยุ่นกับอัตรากำไรพร้อมกัน อย่างใดอย่างหนึ่งลำพังทำให้เข้าใจผิด
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
อ่านยอดขายที่ขึ้นหลังลดราคาว่าเป็นหลักฐานว่าส่วนลดได้ผล จำนวนชิ้นที่ขึ้นเป็นผลที่คาดไว้อยู่แล้ว บททดสอบคือมันขึ้นเกินยอดที่ต้องเพิ่มสำหรับส่วนลดนั้นและอัตรากำไรนั้นหรือไม่ บน SKU กำไรบาง ยอดที่เพิ่ม 40% หลังลดราคา 10% คือการขาดทุนก้อนใหญ่ที่แต่งตัวมาเป็นโปรโมชันที่สำเร็จ
04/ใน DataGlass
ความยืดหยุ่นของราคา ถูกใช้ใน DataGlass อย่างไร
DataGlass ประมาณการตอบสนองของดีมานด์ต่อราคาเป็นรายสินค้าจากประวัติออเดอร์ และแสดงยอดขายที่ต้องเพิ่มเพื่อไม่ให้กำไรลดสำหรับส่วนลดที่กำลังพิจารณา พร้อมความไม่แน่นอนของค่าประมาณ คำแนะนำเรื่องราคาและโปรโมชันตัดสินด้วยกำไรที่คาดว่าจะได้ ไม่ใช่จำนวนชิ้นที่คาดว่าจะขายได้
05/แหล่งอ้างอิง
- [1] Price elasticity of demand
นิยามมาตรฐาน ช่วงยืดหยุ่นมากและยืดหยุ่นน้อย และความสัมพันธ์ระหว่างความยืดหยุ่นกับส่วนต่างราคาที่ให้กำไรสูงสุด
- [2] McKinsey — Dynamic pricing
แนวปฏิบัติการตั้งราคาในธุรกิจค้าปลีก รวมถึงความไวของกำไรต่อการเปลี่ยนราคาเล็กน้อยเมื่อเทียบกับการเปลี่ยนปริมาณ