โฆษณา
หลายร้านเปิด Shopee GMV Max แล้วดูแค่ ROAS หรือยอดขายจากแอด แต่จริง ๆ แล้วคำถามที่สำคัญกว่าคือ ROAS เท่านี้ ยังเหลือกำไรอยู่ไหม
ROAS เท่านี้ ยังเหลือกำไรไหม?
เพราะสินค้าแต่ละตัวไม่ได้มีกำไรเท่ากัน สินค้าบางตัวที่ margin หรือสัดส่วนกำไรสูง ตั้ง Target ROAS ต่ำหน่อยก็ยังรอด แต่สินค้าบางตัวที่ margin ต่ำ ถ้าตั้ง Target ROAS ต่ำเกินไป ระบบอาจช่วยยิงให้ได้ยอดขายจริง แต่ยอดขายนั้นอาจกำลังเผากำไรของร้านอยู่
Target ROAS คืออะไร?
Target ROAS (เป้าผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) คืออัตราส่วนที่คุณตั้งเป็นเป้าให้แคมเปญอัตโนมัติ คือยอดขายที่อยากได้กลับมาต่อค่าโฆษณา 1 บาท ตั้งไว้ที่ 5 ก็เท่ากับบอก Shopee GMV Max ว่าให้ยิงต่อไปเรื่อย ๆ ตราบใดที่ค่าโฆษณา 1 บาท ยังได้ยอดขายกลับมาอย่างน้อย 5 บาท แต่จุดที่พลาดกันคือ ROAS วัดเป็นยอดขาย ไม่ใช่กำไร ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไม Target ROAS ที่ดูดีก็ยังขาดทุนได้
ตัวอย่างง่าย ๆ
ลองดูสินค้าที่ขายราคา 1,000 บาท ก่อนจะถึงค่าโฆษณาสักบาท นี่คือสิ่งที่คั่นอยู่ระหว่างป้ายราคากับกำไร
| รายการ | บาท |
|---|---|
| ราคาขาย | 1,000 |
| ต้นทุนสินค้า | 600 |
| ค่าธรรมเนียม Shopee + ค่าชำระเงิน | 120 |
| ส่วนลด / voucher ที่ร้านออกเอง | 80 |
| ค่าแพ็ก / ค่าส่ง / เผื่อคืนสินค้า | 50 |
| กำไรก่อนค่าแอด | 150 |
กำไรก่อนค่าแอด = 1,000 − 600 − 120 − 80 − 50 = 150 บาท
แปลว่าสินค้านี้มี margin ก่อนรวมค่าแอดแค่ 15%แล้วเกี่ยวอะไรกับ Target ROAS?
ยกตัวอย่างต่อจากข้างบน ถ้าเราตั้ง Target ROAS อยู่ที่ 5 แปลว่าทุก 1 บาทที่เราใช้ยิงโฆษณา เราจะได้ยอดขายกลับมา 5 บาท โดยยังไม่รวมต้นทุนแฝง เราแปลงค่า ROAS 5 นี้ไปเป็นกำไรได้ด้วยการคูณกับ margin หรือสัดส่วนกำไร ซึ่งในกรณีนี้เราจะได้
True ROAS (ผลตอบแทนจริงจากการยิงแอด) = 5 × 0.15 = 0.75 บาทแต่เดี๋ยวก่อน เราเสียค่าโฆษณาไป 1 บาท แต่ได้เงินกลับมา 0.75 บาท มันคุ้มตรงไหน ถ้าเป็นแบบนี้ เรายิงไป 1,000 บาท แต่เงินที่ได้กลับมาคือ 750 บาท ขาดทุน 250 บาทต่อตัว
นี่คือความสำคัญของการตั้งค่า Target ROAS ถ้าเราตั้งต่ำ platform ก็จะหา order ให้เราเยอะ แต่ก็จะใช้ค่าโฆษณาเยอะเช่นกัน ทำให้เราไม่เหลือกำไรเลย
ตั้ง Target ROAS ต่ำเกินไป GMV Max ก็ยิงหายอดขายให้ แต่ยอดขายนั้นกำลังเผากำไรของร้าน
สูตรคิด Target ROAS ขั้นต่ำ (break-even)
ถ้าไม่อยากเสียกำไร ให้ใช้สูตรนี้ในการตั้งค่า Target ROAS โดยสูตรคิด Target ROAS ขั้นต่ำคือ
Break-even ROAS = 1 ÷ margin ก่อนค่าแอด = 1 ÷ 15% = 6.67แปลว่า ถ้าสินค้านี้ทำ ROAS ต่ำกว่า 6.67 ร้านอาจเริ่มไม่เหลือกำไรแล้ว แปลว่าเราต้องตั้ง Target ROAS อย่างน้อย 7
วิธีตั้ง Target ROAS ให้ยังเหลือกำไรที่อยากได้
แต่เพราะทุกคนก็อยากได้กำไร เราจึงต้องตั้งให้มากกว่านั้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าอยากเหลือกำไรสุทธิหลังแอด 10% จากยอดขาย 1,000 บาท ต้องเหลือกำไร 100 บาท แปลว่าเรายอมให้ค่าแอดได้สูงสุดแค่ 150 − 100 = 50 บาท ดังนั้น Target ROAS ที่ควรตั้งคือ 1,000 ÷ 50 = 20
Target ROAS = 1 ÷ (margin ก่อนแอด − margin กำไรที่อยากเหลือ) = 1 ÷ (15% − 10%) = 1 ÷ 5% = 20เพราะฉะนั้น Target ROAS ไม่ควรตั้งเท่ากันทุกสินค้า
เพราะฉะนั้น Target ROAS ไม่ควรตั้งเหมือนกันทุกสินค้า สินค้า margin 40% อาจตั้ง ROAS 3-4 แล้วยังพอไหว แต่สินค้า margin 15% อาจต้องตั้ง ROAS 7-10 ขึ้นไป ถึงจะไม่เผากำไร ตารางข้างล่างแสดงค่า ROAS ขั้นต่ำ และค่าที่ควรตั้งเพื่อให้ยังเหลือกำไร ในแต่ละระดับ margin
| Margin ก่อนค่าแอด | Break-even ROAS | Target ROAS เพื่อเหลือ 10% | Target ROAS เพื่อเหลือ 15% |
|---|---|---|---|
| 40% | 2.5 | 3.33 | 4.0 |
| 30% | 3.33 | 5.0 | 6.67 |
| 25% | 4.0 | 6.67 | 10.0 |
| 20% | 5.0 | 10.0 | 20.0 |
| 15% | 6.67 | 20.0 | — |
| 10% | 10.0 | — | — |
เครื่องหมาย — แปลว่ากำไรที่อยากเหลือมากกว่า margin ที่มี จึงทำไม่ได้จากค่าแอดเพียงอย่างเดียว
Break-even ROAS = 1 ÷ margin ยิ่ง margin บาง ยิ่งต้องตั้ง Target ROAS ขั้นต่ำสูงขึ้นเพื่อให้แค่คุ้มทุน