โฆษณา
1 ÷ 0.077 = 13.0 การหารครั้งเดียวนี้คือทั้งหมดของบทความนี้ มันคือ Target ROAS ที่สินค้า Shopee ในตัวอย่างข้างล่าง — ราคา 1,000 บาท ต้นทุน 600 บาท voucher ที่ร้านออกเอง 8% และชุดอัตราค่าธรรมเนียมการขายที่มีผล 4 สิงหาคม 2569 — หยุดขาดทุนทุกออเดอร์ที่ขายได้ ก่อนการปรับค่าธรรมเนียมครั้งนั้น สินค้าตัวเดียวกันคุ้มทุนที่ 10.1 ซึ่งเป็นข้อโต้แย้งข้อที่สองของบทความนี้ break-even ที่คำนวณจากชุดอัตราของไตรมาสก่อนไม่ใช่ break-even Shopee Seller Education Hub อธิบาย GMV Max ว่าเป็นแคมเปญอัตโนมัติที่จัดสรรงบเพื่อให้ถึง Target ROAS ที่ผู้ขายกรอกเข้าไป [1] และมันก็ทำตามนั้นอย่างซื่อสัตย์ รวมถึงตอนที่ตัวเลขที่กรอกอยู่ต่ำกว่าเส้นข้างบน ซึ่งเป็นจุดที่หน้าที่ของระบบเปลี่ยนไปเงียบ ๆ จากการหาออเดอร์ที่มีกำไร เป็นการซื้อออเดอร์ที่ขาดทุนอย่างมีประสิทธิภาพ
Break-even Target ROAS = 1 / (margin ก่อนค่าแอด)
margin 40% -> 1 / 0.400 = 2.50
margin 25% -> 1 / 0.250 = 4.00
margin 15% -> 1 / 0.150 = 6.67
margin 10% -> 1 / 0.100 = 10.00
margin 7.7% -> 1 / 0.077 = 13.00 <- the worked example below
GMV Max รับตัวเลขทุกค่าข้างบนนี้ด้วยความมั่นใจเท่ากัน
เพราะมันไม่มีทางรู้ว่าค่าไหนเป็นของสินค้าที่มันกำลังยิงอยู่นี่คือส่วนที่เถียงได้ ข้อกล่าวหาที่ได้ยินบ่อยคือผู้ขายตั้ง Target ROAS ต่ำเกินไป ซึ่งจริง แต่ไม่ใช่ปัญหาที่น่าสนใจ ปัญหาที่น่าสนใจกว่าคือช่อง Target ROAS ช่องเดียวเป็นรูปทรงที่ผิดสำหรับงานนี้ ตัวเลขเดียวที่ใช้ทั้ง catalog ซึ่งมี break-even ROAS ตั้งแต่ 2.5 ถึง 10.0 ย่อมแปลว่าคุณกำลัง bid สูงเกินไปกับสินค้า margin บาง และ bid ต่ำเกินไปกับสินค้า margin หนา พร้อมกัน และไม่ว่าจะปรับตัวเลขนั้นยังไงก็แก้ได้แค่ครึ่งเดียว ทางแก้ไม่ใช่การหาเลขเดียวที่ดีกว่า แต่คือแบ่ง catalog เป็นกลุ่มตาม margin แล้วยิงแคมเปญละกลุ่ม สิ่งที่จะหักล้างข้อนี้ได้คือ catalog ที่สินค้าทุกตัวอยู่ในกลุ่ม margin เดียวกัน ซึ่งกรณีนั้นเลขเดียวถูกต้องพอดี catalog แบบนั้นมีอยู่จริง แต่เป็นกรณีพิเศษ ไม่ใช่ค่าเริ่มต้น
ข้อกล่าวหาที่ได้ยินบ่อยคือผู้ขายตั้ง Target ROAS ต่ำเกินไป ปัญหาจริงคือช่องเดียวไม่มีทางถูกต้องกับ catalog ที่มีสอง margin อยู่ในนั้น
Target ROAS คืออะไร?
Target ROAS (เป้าผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) คืออัตราส่วนที่คุณตั้งเป็นเป้าให้แคมเปญอัตโนมัติ คือยอดขายที่อยากได้กลับมาต่อค่าโฆษณา 1 บาท ตั้งไว้ที่ 5 ก็เท่ากับบอก Shopee GMV Max ว่าให้ยิงต่อไปเรื่อย ๆ ตราบใดที่ค่าโฆษณา 1 บาท ยังได้ยอดขายกลับมาอย่างน้อย 5 บาท [1] แต่จุดที่พลาดกันคือ ROAS วัดเป็นยอดขาย ไม่ใช่กำไร ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไม Target ROAS ที่ดูดีก็ยังขาดทุนได้
ตัวอย่างง่าย ๆ
ลองดูสินค้าที่ขายราคา 1,000 บาท ก่อนจะถึงค่าโฆษณาสักบาท มีต้นทุนสี่รายการที่มีเอกสารรองรับคั่นอยู่ระหว่างป้ายราคากับกำไร ชุดอัตราค่าธรรมเนียมของ Shopee Help Center ระบุไว้ครบทั้งสี่ ได้แก่ ค่าธรรมเนียมการขายตามหมวดสินค้า (7.49–17.12% สำหรับผู้ขาย non-Mall และสูงสุด 19.26% สำหรับ Shopee Mall รวม VAT แล้วตามที่ประกาศ ตามชุดอัตราที่มีผล 4 สิงหาคม 2569 หรือ 16.05% สำหรับหมวดหมู่ทั่วไปที่ใช้ข้างล่าง) ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม 3.21% และค่าธรรมเนียมโครงสร้างพื้นฐาน 1 บาทต่อคำสั่งซื้อที่บวกทับ ส่วนของ Shop Voucher ที่ร้านออกเอง และส่วนแบ่ง Free Shipping Program [2] ส่วนค่าแพ็ก ค่าส่งขาออก และเงินเผื่อของคืน เป็นของร้าน ไม่ใช่ของ Platform และต้องอยู่ในคอลัมน์เดียวกัน
| รายการ | บาท |
|---|---|
| ราคาขาย | 1,000 |
| ต้นทุนสินค้า | 600 |
| ค่าธรรมเนียมการขาย + ค่าชำระเงิน (19.26%) | 193 |
| ส่วนลด / voucher ที่ร้านออกเอง | 80 |
| ค่าแพ็ก / ค่าส่ง / เผื่อคืนสินค้า | 50 |
| กำไรก่อนค่าแอด | 77 |
กำไรก่อนค่าแอด = 1,000 − 600 − 193 − 80 − 50 = 77 บาท
แปลว่าสินค้านี้มี margin ก่อนรวมค่าแอดแค่ 7.7%
อัตราที่ใช้: ค่าธรรมเนียมการขายของ Shopee 16.05% (หมวดหมู่ทั่วไป แบบ non-Mall
รวม VAT แล้ว ตามชุดอัตราที่มีผล 4 ส.ค. 2569 / 4 Aug 2026) บวกค่าธรรมเนียม
การทำธุรกรรม 3.21% รวมเป็น 19.26% บนชุดอัตราเดิมที่ถูกแทนที่เมื่อ 1 มิ.ย. 2569
สองบรรทัดนี้รวมกันได้ 17.12% และกำไรก่อนค่าแอดคือ 98.80 บาท (9.9%)แล้วเกี่ยวอะไรกับ Target ROAS?
ยกตัวอย่างต่อจากข้างบน ถ้าเราตั้ง Target ROAS อยู่ที่ 5 แปลว่าทุก 1 บาทที่เราใช้ยิงโฆษณา เราจะได้ยอดขายกลับมา 5 บาท โดยยังไม่รวมต้นทุนแฝง เราแปลงค่า ROAS 5 นี้ไปเป็นกำไรได้ด้วยการคูณกับ margin หรือสัดส่วนกำไร ซึ่งในกรณีนี้เราจะได้
True ROAS (ผลตอบแทนจริงจากการยิงแอด) = 5 × 0.077 = 0.39 บาทแต่เดี๋ยวก่อน เราเสียค่าโฆษณาไป 1 บาท แต่ได้เงินกลับมา 0.39 บาท มันคุ้มตรงไหน ถ้าเป็นแบบนี้ เรายิงไป 1,000 บาท แต่เงินที่ได้กลับมาคือ 385 บาท ขาดทุน 615 บาท ก่อนการปรับค่าธรรมเนียมเมื่อ 4 สิงหาคม 2569 สินค้าตัวเดียวกันนี้คืนมา 0.49 บาทต่อบาท ตอนนั้นก็ขาดทุนอยู่แล้ว การปรับครั้งนี้แค่ทำให้ขาดทุนมากขึ้น
นี่คือความสำคัญของการตั้งค่า Target ROAS ถ้าเราตั้งต่ำ platform ก็จะหา order ให้เราเยอะ แต่ก็จะใช้ค่าโฆษณาเยอะเช่นกัน ทำให้เราไม่เหลือกำไรเลย
ตั้ง Target ROAS ต่ำเกินไป GMV Max ก็ยิงหายอดขายให้ แต่ยอดขายนั้นกำลังเผากำไรของร้าน
สูตรคิด Target ROAS ขั้นต่ำ (break-even)
ถ้าไม่อยากเสียกำไร ให้ใช้สูตรนี้ในการตั้งค่า Target ROAS โดยสูตรคิด Target ROAS ขั้นต่ำคือ
Break-even ROAS = 1 ÷ margin ก่อนค่าแอด = 1 ÷ 7.7% = 13.0แปลว่า ถ้าสินค้านี้ทำ ROAS ต่ำกว่า 13.0 ร้านไม่เหลือกำไรแล้ว แปลว่าเราต้องตั้ง Target ROAS อย่างน้อย 13 ซึ่งเป็นตัวเลขที่ทำได้ยากมากบน Shopee และนั่นคือบทเรียนที่ตรงไปตรงมา บนชุดอัตราค่าธรรมเนียมที่มีผล 4 สิงหาคม 2569 สินค้าราคา 1,000 บาทที่มีต้นทุน 60% และมี voucher แทบจะยิงโฆษณาไม่ได้เลย ก่อนการปรับ break-even ของมันอยู่ที่ 10.1 คันโยกของสินค้าตัวนี้คือราคาหรือต้นทุน ไม่ใช่ค่า Target ROAS
วิธีตั้ง Target ROAS ให้ยังเหลือกำไรที่อยากได้
แต่เพราะทุกคนก็อยากได้กำไร เราจึงต้องตั้งให้มากกว่า break-even แต่กับสินค้าข้างบนทำไม่ได้ เพราะการเหลือกำไรสุทธิ 10% ต้องใช้ 100 บาทจากที่มีอยู่ 77 บาท และ 1 ÷ (7.7% − 10%) ไม่ใช่ตัวเลข ลองเปลี่ยนเป็นสินค้าที่ดีกว่า ราคา 1,000 บาทเท่าเดิม ค่าธรรมเนียมเท่าเดิม แต่ต้นทุนสินค้า 450 บาทแทนที่จะเป็น 600 บาท กำไรก่อนค่าแอดคือ 1,000 − 450 − 193 − 80 − 50 = 227 บาท หรือ margin 22.7% ถ้าอยากเหลือกำไรสุทธิ 10% ต้องเหลือ 100 บาท แปลว่ายอมให้ค่าแอดได้สูงสุด 227 − 100 = 127 บาท ดังนั้น Target ROAS ที่ควรตั้งคือ 1,000 ÷ 127 = 7.9
Target ROAS = 1 ÷ (margin ก่อนแอด − margin กำไรที่อยากเหลือ) = 1 ÷ (22.7% − 10%) = 1 ÷ 12.7% = 7.9เพราะฉะนั้น Target ROAS ไม่ควรตั้งเท่ากันทุกสินค้า
เพราะฉะนั้น Target ROAS ไม่ควรตั้งเหมือนกันทุกสินค้า สินค้า margin 40% อาจตั้ง ROAS 3-4 แล้วยังพอไหว แต่สินค้า margin 10% ต้องตั้ง ROAS 10 ขึ้นไป ถึงจะไม่เผากำไร และหลังการปรับค่าธรรมเนียมของ Shopee เมื่อสิงหาคม 2569 สินค้าในแคตตาล็อกของคุณตกอยู่ในช่วงนั้นมากกว่าที่คิด ตารางข้างล่างแสดงค่า ROAS ขั้นต่ำ และค่าที่ควรตั้งเพื่อให้ยังเหลือกำไร ในแต่ละระดับ margin
| Margin ก่อนค่าแอด | Break-even ROAS | Target ROAS เพื่อเหลือ 10% | Target ROAS เพื่อเหลือ 15% |
|---|---|---|---|
| 40% | 2.5 | 3.33 | 4.0 |
| 30% | 3.33 | 5.0 | 6.67 |
| 25% | 4.0 | 6.67 | 10.0 |
| 20% | 5.0 | 10.0 | 20.0 |
| 15% | 6.67 | 20.0 | — |
| 10% | 10.0 | — | — |
เครื่องหมาย — แปลว่ากำไรที่อยากเหลือมากกว่า margin ที่มี จึงทำไม่ได้จากค่าแอดเพียงอย่างเดียว
Break-even ROAS = 1 ÷ margin ยิ่ง margin บาง ยิ่งต้องตั้ง Target ROAS ขั้นต่ำสูงขึ้นเพื่อให้แค่คุ้มทุน
จุดที่ข้อโต้แย้งนี้ใช้ไม่ได้
- GMV Max รวมสินค้าหลายตัวไว้ใต้เป้าเดียว สูตรในบทความนี้เป็นรายสินค้า แต่ช่องกรอกเป็นรายแคมเปญ ตราบใดที่ยังไม่ได้แบ่ง catalog เป็นกลุ่ม margin แล้วยิงแคมเปญละกลุ่ม สิ่งที่ดีที่สุดที่ทำได้คือตั้งเป้าจากสินค้าที่ margin บางที่สุดในกอง แล้วยอมรับว่าคุณ bid ต่ำเกินไปกับตัวที่เหลือ
- ROAS ที่ใช้วัดเทียบกับเป้าเป็นค่าที่ถูก attribute ไม่ใช่ค่าส่วนเพิ่มจริง Shopee ให้เครดิตแคมเปญกับออเดอร์ที่บางส่วนยังไงก็เข้ามาอยู่แล้ว contribution ที่สูตรทำนายจึงเป็นเพดานในแง่ดี ค่า break-even 6.67 คือพื้นที่ต่ำกว่านั้นแปลว่าขาดทุนแน่ ๆ ไม่ใช่จุดที่แปลว่าได้กำไรแน่ ๆ
- Margin ก่อนค่าแอดไม่นิ่งตลอดช่วงแคมเปญ voucher tier ไต่ขึ้นตามขนาดแคมเปญ และส่วนแบ่ง Free Shipping ต่างกันตาม tier ของโปรแกรม [2] เป้าที่คำนวณจากต้นทุนสัปดาห์ปกติจึงผิดเมื่อเข้า 9.9, 11.11 หรือ Pay Day ต้องคำนวณใหม่รายช่วง
- การประมูลขยับใต้เท้าคุณ e-Conomy SEA 2025 ของ Bain อธิบายว่าต้นทุน retail media บน marketplace ในภูมิภาคโตเร็วกว่าปริมาณที่รองรับมัน [3] และเอกสารนักลงทุนของ Sea Limited เองก็แสดงว่า take-rate รวมของค่าธรรมเนียมและโฆษณาบน Shopee มีแนวโน้มขึ้น ไม่ใช่ลง [4] เป้าที่ผ่าน break-even เมื่อไตรมาสที่แล้ว อาจจมน้ำไปแล้วในไตรมาสนี้โดยที่คุณไม่ได้แก้อะไรเลย
- Target-margin ROAS มีเพดานตายตัว เมื่อกำไรที่อยากเหลือเข้าใกล้ margin ที่มีก่อนค่าแอด ค่าเป้าที่ต้องใช้จะวิ่งไปหาอนันต์ เครื่องหมาย — ในตารางจึงไม่ใช่การปัดเศษ แต่เป็นเลขคณิตที่บอกว่าผลลัพธ์นั้นไปไม่ถึงด้วยการยิงแอดอย่างเดียว สินค้ากลุ่มนั้น lever คือราคาหรือต้นทุน ไม่ใช่การ bid
Methodology
ทุกตัวเลขในบทความนี้เป็นเลขคณิตบน input ที่เผยแพร่สาธารณะ ไม่มีชุดข้อมูลภายในเกี่ยวข้อง และไม่มีคำกล่าวอ้างถึงผลที่ผู้ขายรายใดทำได้ พฤติกรรมของ GMV Max — แคมเปญอัตโนมัติที่จัดสรรงบให้ถึง Target ROAS ที่ผู้ขายตั้ง โดยรายงานบนยอดขายที่ถูก attribute — มาจาก Shopee Seller Education Hub [1] ต้นทุนห้ารายการในตัวอย่างอิง fee schedule ของ Shopee Help Center ทั้งค่าธรรมเนียมตาม tier ผู้ขายและหมวดสินค้า transaction fee และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน กลไก Shop Voucher และส่วนแบ่ง Free Shipping Program [2] ตัวเลขบาทเฉพาะเจาะจงเป็นตัวอย่างประกอบที่เลือกให้อยู่ในช่วงที่เผยแพร่ไว้ Break-even ROAS คือ 1 ÷ margin และ target-margin ROAS คือ 1 ÷ (margin − กำไรที่อยากเหลือ) คำนวณตรง ๆ ทุกแถวในตารางและทุกจุดบนกราฟคือหนึ่งในสองการหารนี้ การมอง Target ROAS เป็นข้อจำกัดของเป้าหมายที่ระบุชัด แทนที่จะเป็นตัวชี้วัดผลงาน เป็นวิธีมาตรฐานของการ optimize ภายใต้ข้อจำกัดตามที่ INFORMS อธิบายไว้ [5] ส่วนบริบทแนวโน้มต้นทุนมาจาก e-Conomy SEA 2025 ของ Bain [3] และเอกสารนักลงทุนของ Sea Limited [4]