โฆษณา
ความเชื่อที่ควรรื้อคือ ROAS ยิ่งสูงยิ่งดี — มันไม่ได้แปลว่าดีขึ้น มันแปลว่าอัตราส่วนดีขึ้นเท่านั้น และอัตราส่วนกับผลลัพธ์จะแยกทางกันพอดีตรงจุดที่มันสำคัญ เอกสารสำหรับผู้ขายของ Shopee นิยาม ROAS ว่าเป็นยอดขายที่ถูก attribute จากโฆษณา หารด้วยค่าโฆษณา [1] แล้ว fee schedule ใน Shopee Help Center ก็ระบุต่อว่ามีอะไรถูกหักออกจากยอดขายก้อนนั้นก่อนจะถึงมือคุณ ทั้งค่าธรรมเนียมตามหมวดสินค้า transaction fee และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ส่วนของ Shop Voucher ที่ร้านออกเอง และส่วนแบ่ง Free Shipping Program [2] เอาสินค้าที่หักครบทุกอย่างแล้วเหลือ margin 15% ไปยิงแอดที่ ROAS 5 ค่าโฆษณา 1.00 บาท จะได้ contribution กลับมา 0.75 บาท แดชบอร์ดเรียกสิ่งนี้ว่าผลตอบแทน 5 เท่า บัญชีธนาคารเรียกมันว่าขาดทุน 25% ทุกบาทที่ยิง
ใจความของบทความนี้ไม่ใช่ว่า ROAS ของ Platform เป็นตัวเลขที่พัง แต่คือมันเป็นตัวเลขที่ถูกออกแบบมาอย่างถูกต้อง — เพียงแต่ถูกออกแบบมาเพื่อคนอื่น มันมีไว้ตั้งราคาพื้นที่โฆษณาและป้อนสัญญาณกลับให้ระบบประมูล ซึ่งมันทำหน้าที่นั้นได้ตรงไปตรงมาและแม่นยำ แต่มันไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อปกป้อง margin ของร้าน และโดยโครงสร้างแล้วมันทำไม่ได้ เพราะต้นทุนทุกก้อนที่ตัดสิน margin ของคุณอยู่นอกตัวเศษของมันทั้งหมด สิ่งที่จะหักล้างข้อนี้ได้นั้นตรวจสอบง่ายมาก คือ marketplace ที่รายงาน ROAS โดยหักส่วนลดที่ร้านออกเองและต้นทุนสินค้าออกจากตัวเศษแล้ว ทั้ง Shopee [1][2], Lazada [5] และ TikTok Shop [3] ต่างเผยแพร่เวอร์ชันก่อนหักต้นทุนเหมือนกันหมด
ROAS ของ Platform ไม่ใช่ตัวเลขที่พัง แต่เป็นตัวเลขที่ถูกสร้างมาอย่างถูกต้องเพื่อคนที่ขายโฆษณาให้คุณ
ROAS คืออะไร?
ROAS ย่อมาจาก Return on Ad Spend หรือแปลเป็นไทยง่าย ๆ ว่า "ผลตอบแทนที่ได้กลับมาจากค่าโฆษณา" พูดง่าย ๆ คือ เรายิงโฆษณาไปแล้ว ได้ยอดขายกลับมากี่บาท
สูตรของ ROAS
ROAS = ยอดขาย ÷ ค่าโฆษณา
เช่น ถ้าเราเสียค่าโฆษณา 1 บาท แล้วได้ยอดขายกลับมา 20 บาท แปลว่า ROAS = 20ROAS สูงแปลว่าอะไร?
โดยทั่วไป ROAS เป็นตัวชี้วัดที่ช่วยบอกว่าแอดของเราทำงานดีแค่ไหน ยิ่ง ROAS สูง ยิ่งแปลว่าเงินโฆษณาแต่ละบาทสร้างยอดขายกลับมาได้มาก
เช่น ROAS = 20 แปลว่า ยิงโฆษณา 1 บาท ได้ยอดขายกลับมาประมาณ 20 บาท แต่ถ้า ROAS = 5 แปลว่า ยิงโฆษณา 1 บาท ได้ยอดขายกลับมาประมาณ 5 บาท
ค่าโฆษณา 1 บาทเท่ากัน แต่ที่ ROAS 20 ได้ยอดขายกลับมามากกว่าที่ ROAS 5 ถึง 4 เท่า
เพราะฉะนั้น ROAS จึงเป็นตัวเลขที่พ่อค้าแม่ค้าทุกคนควรรู้เวลายิงแอด เพราะถ้า ROAS ต่ำเกินไป อาจแปลว่าแอดกำลังสร้างยอดขายได้ไม่คุ้มกับเงินที่จ่ายไป
แต่ ROAS สูงไม่ได้แปลว่ายอดขายเยอะเสมอไป
นี่คือจุดที่หลายคนเข้าใจผิด ROAS สูง แปลว่า "ผลตอบแทนต่อเงินโฆษณา 1 บาทสูง" แต่ไม่ได้แปลว่ายอดขายรวมต้องสูงที่สุดเสมอไป
ตัวอย่างเช่น
| ร้าน A | ร้าน B | |
|---|---|---|
| ค่าโฆษณา | 100 บาท | 10,000 บาท |
| ยอดขาย | 5,000 บาท | 200,000 บาท |
| ROAS | 50 | 20 |
จะเห็นว่า ร้าน A มี ROAS สูงกว่า แต่ร้าน B มียอดขายรวมเยอะกว่ามาก
ร้าน A ชนะเรื่อง ROAS (50 เทียบ 20) แต่ยอดขายรวมของร้าน B มากกว่าถึง 40 เท่า ROAS วัดความคุ้มต่อบาท ไม่ใช่ขนาดของยอดขาย
เพราะฉะนั้น ROAS ไม่ได้ใช้ดูแค่ว่า "ยอดขายเยอะไหม" แต่ใช้ดูว่า "เงินโฆษณาแต่ละบาทสร้างยอดขายกลับมาได้คุ้มแค่ไหน"
ROAS สูง = ผลตอบแทนต่อค่าโฆษณา 1 บาทสูง ไม่ใช่ยอดขายรวมสูงที่สุด
แล้วควรเพิ่มงบแอดเลยไหม ถ้าอยากขายเยอะขึ้น?
ไม่จำเป็นเสมอไป สัญชาตญาณคือเห็น ROAS ดีแล้วรีบอัดงบเพิ่ม แต่ ROAS เป็นค่าเฉลี่ยของออเดอร์ที่ซื้อมาแล้ว และงบก้อนถัดไปไม่ได้ซื้อออเดอร์แบบเดิมเพิ่ม มันซื้อออเดอร์ที่ดีรองลงมา ในราคาที่แพงขึ้น รายงาน e-Conomy SEA 2025 ของ Bain อธิบายว่าเม็ดเงิน retail media บน marketplace ในภูมิภาคโตเร็วกว่าปริมาณธุรกรรมที่รองรับมันอยู่ [4] แปลเป็นภาษาปฏิบัติคือ ออเดอร์ส่วนเพิ่มไตรมาสนี้แพงกว่าไตรมาสที่แล้ว และยิ่งแพงขึ้นอีกเมื่อคุณดันราคาประมูลขึ้นด้วยตัวเอง มีสามเรื่องที่พังเวลางบขึ้นโดยไม่มองภาพนี้
ROAS เป็นค่าเฉลี่ย
เวลายิงแอดเพิ่ม ระบบมักต้องขยายไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ซึ่งกลุ่มใหม่อาจไม่ได้ซื้อดีเท่ากลุ่มเดิม ทำให้ ROAS ลดลงได้ [3][4]
Platform ต้องใช้เวลาเรียนรู้
Shopee, Lazada และ TikTok Shop ไม่ได้ปรับตัวได้สมบูรณ์ทันที ถ้าอยู่ดี ๆ เราเพิ่มงบแรงเกินไป ระบบอาจใช้เงินช่วงแรกไปกับการเรียนรู้ [1][3] และถ้าคุมไม่ดี อาจเสียเงินก่อนที่จะเห็นผลลัพธ์จริง
ROAS ที่ Platform โชว์ คือยอดขาย ไม่ใช่กำไรจริง
ข้อนี้คือข้อที่เสียเงินจริง ตัวเลขบนแดชบอร์ดคือยอดขาย และยังไม่ได้หักต้นทุนของร้านออก Shopee Seller Education Hub นิยาม ROAS ของแคมเปญว่าเป็นยอดขายที่ถูก attribute หารด้วยค่าโฆษณา [1] ส่วน fee schedule ใน Shopee Help Center ระบุค่าธรรมเนียมตามหมวด transaction fee ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ส่วนของ voucher ที่ร้านออกเอง และส่วนแบ่ง Free Shipping ที่ถูกหักจากยอดขายก้อนเดียวกันนั้น บนบัญชีคนละชุด [2] TikTok for Business ก็ระบุ ROAS ในลักษณะเดียวกัน คือเป็น metric ที่อิงรายได้ ไม่ใช่กำไร [3] และพอร์ทัล Sponsored Solutions ของ Lazada ก็รายงานผลตอบแทนของแคมเปญบนฐาน gross แบบเดียวกัน [5] สาม Platform ธรรมเนียมเดียวกัน สิ่งที่หายไปจากทั้งสามคือ
- ต้นทุนสินค้า
- ค่า GP / ค่าธรรมเนียม Platform
- ค่าธรรมเนียมชำระเงิน
- คูปอง / ส่วนลด / โปรโมชัน
- ค่าส่ง / ค่าแพ็กของ
- ของคืน / ของเสียหาย
- ค่าโฆษณา
เพราะฉะนั้น ROAS ที่ Platform โชว์ อาจดูดี แต่พอหักต้นทุนทั้งหมดแล้ว กำไรจริงอาจเหลือน้อยมาก หรือบางครั้งอาจขาดทุนด้วยซ้ำ
สิ่งที่ควรดูจริง ๆ คือ ROAS หลังหักต้นทุน
คำถามที่ใช้ได้จริงไม่ใช่ "ROAS สูงไหม" แต่คือ "ROAS เท่านี้ เหลืออะไรไหม" ซึ่งแปลงกันได้ด้วยการคูณครั้งเดียว ROAS หลังหักต้นทุน คือ contribution ที่ได้กลับมาต่อค่าโฆษณา 1 บาท เท่ากับ ROAS คูณกับ margin ที่เหลือหลังหักต้นทุนทุกก้อนที่ตัวเลขของ Platform มองข้าม ข้างล่างคือสินค้าราคา 1,000 บาทเหมือนกัน ที่ผู้ขายสองคนอาจบอกเหมือนกันว่า "ไปได้ดีที่ ROAS 5"
สินค้า A — margin บาง
ราคาขาย 1,000 บาท
ต้นทุนสินค้า 600 บาท
ค่าธรรมเนียม + transaction/ค่าชำระเงิน 120 บาท
voucher ที่ร้านออกเอง 80 บาท
ค่าแพ็ก ค่าส่ง เผื่อของคืน 50 บาท
margin ก่อนค่าแอด 150 บาท (15%)
ที่ ROAS 5: 5 x 0.15 = ได้กลับมา 0.75 บาท ต่อ 1.00 บาท -> ขาดทุน 0.25 บาทต่อบาท
Break-even ROAS = 1 / 0.15 = 6.67
สินค้า B — margin หนา
ราคาขาย 1,000 บาท
ต้นทุนสินค้า 300 บาท
ค่าธรรมเนียม + transaction/ค่าชำระเงิน 120 บาท
voucher ที่ร้านออกเอง 40 บาท
ค่าแพ็ก ค่าส่ง เผื่อของคืน 50 บาท
margin ก่อนค่าแอด 490 บาท (49%)
ที่ ROAS 5: 5 x 0.49 = ได้กลับมา 2.45 บาท ต่อ 1.00 บาท -> เหลือ 1.45 บาทต่อบาท
Break-even ROAS = 1 / 0.49 = 2.04
ตั้งค่าแคมเปญเหมือนกัน ตัวเลขบนแดชบอร์ดเหมือนกัน แต่เป็นคนละธุรกิจตัวเลขค่าธรรมเนียมข้างบนอิงช่วงที่ Shopee เผยแพร่ไว้สำหรับค่าธรรมเนียมตามหมวดสินค้า transaction fee และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน รวมถึงกลไก voucher ที่ร้านออกเองและส่วนแบ่ง Free Shipping ใน fee schedule ชุดเดียวกัน [2] ประเด็นของสองคอลัมน์นี้คือไม่มีเป้า ROAS ตัวเดียวที่ถูกต้องกับทั้งคู่ สินค้าที่ margin สูงรับ ROAS ต่ำได้ สินค้าที่ margin บางต้องการ ROAS สูงกว่ามากแค่เพื่ออยู่กับที่ เส้น break-even ซึ่งคือ 1 หารด้วย margin ก่อนค่าแอด เป็นตัวเลขเดียวที่เดินทางไปกับตัวสินค้า ไม่ใช่ไปกับแคมเปญ
จุดที่ข้อโต้แย้งนี้ใช้ไม่ได้
- ROAS หลังหักต้นทุน ยังคำนวณบนยอดขายที่ถูก attribute อยู่ดี ทุก Platform ให้เครดิตโฆษณากับออเดอร์บางส่วนที่ยังไงก็เข้ามาอยู่แล้ว contribution ต่อค่าโฆษณา 1 บาทที่คำนวณแบบนี้จึงเป็นเพดานบน ไม่ใช่การวัดว่าโฆษณาเพิ่มอะไรให้จริง ใช้มันเป็นด่านขั้นต่ำ ไม่ใช่หลักฐานว่าโฆษณาเป็นเหตุของยอดขาย
- Margin ไม่ใช่ค่าคงที่ สัดส่วนค่าธรรมเนียม voucher tier และส่วนแบ่งค่าส่งขยับกันหมดในช่วง Pay Day, 9.9, 10.10 และ 11.11 [2] เส้น break-even ที่คำนวณจากต้นทุนเดือนที่แล้วจึงผิดตั้งแต่เข้าช่วงแคมเปญ ต้องคำนวณใหม่รายช่วง ไม่ใช่รายไตรมาส
- ด่านขั้นต่ำไม่ใช่กฎการจัดสรรงบ การผ่าน break-even บอกแค่ว่าแคมเปญไม่ขาดทุนโดยเฉลี่ย ไม่ได้บอกว่าเงินบาทถัดไปควรลงตรงนี้มากกว่าที่อื่น นั่นเป็นคำถามเรื่องส่วนเพิ่ม ซึ่งค่าเฉลี่ยตอบไม่ได้
- ของคืนและการยกเลิกมาทีหลัง ออเดอร์ถูกกลับรายการหลังรอบรายงานปิดไปแล้ว ROAS ที่อ่านภายในสัปดาห์เดียวกันจึงเป็นตัวเลขชั่วคราว ในหมวดสินค้าที่คืนบ่อย การแก้กลับใหญ่พอจะพลิกเครื่องหมายได้
- ต่ำกว่าขนาดหนึ่ง เลขคณิตนี้ไม่คุ้มกับงานที่ต้องทำ การประกอบค่าธรรมเนียม voucher และ COGS ขึ้นใหม่รายออเดอร์กินเวลาคนจริง ๆ ถ้า catalog ยังเล็ก การใช้ margin ตั้งต้นรายหมวดแล้วอัปเดตรายไตรมาสก็ได้ผลใกล้เคียงโดยแทบไม่ต้องลงแรง
Methodology
ทุกตัวเลขในบทความนี้เป็นเลขคณิตบน input ที่เผยแพร่สาธารณะ ไม่มีชุดข้อมูลภายในอยู่เบื้องหลัง และไม่มีคำกล่าวอ้างว่าผู้ขายรายใดทำได้เท่าไร นิยาม ROAS และพฤติกรรมช่วงเรียนรู้ของแคมเปญอัตโนมัติมาจาก Shopee Seller Education Hub [1] ส่วนข้อสรุปข้ามแพลตฟอร์มมาจากเอกสารโฆษณาของ TikTok for Business [3] และพอร์ทัล Sponsored Solutions ของ Lazada [5] รายการต้นทุนในตัวอย่าง — ค่าธรรมเนียมตามหมวด transaction fee และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ส่วน Shop Voucher ที่ร้านออกเอง ส่วนแบ่ง Free Shipping Program — อิง fee schedule ของ Shopee Help Center [2] ตัวเลขบาทเฉพาะเจาะจงเป็นตัวอย่างประกอบที่เลือกให้อยู่ในช่วงที่เผยแพร่ไว้ ไม่ใช่ตัวเลขจริงของร้านใดร้านหนึ่ง แนวโน้มต้นทุน retail media มาจาก e-Conomy SEA 2025 ของ Bain [4] ส่วนค่า break-even ทั้งสองตัวคือ 1 หารด้วย margin ที่ระบุ คำนวณตรง ๆ
สรุปง่าย ๆ
ROAS เป็นตัวเลขสำคัญมากในการยิงแอด แต่ ROAS ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด
- ROAS สูง = แอดมีประสิทธิภาพต่อเงินที่ใช้
- แต่ไม่ได้แปลว่ายอดขายรวมสูงที่สุด
- และไม่ได้แปลว่ากำไรจริงสูงเสมอไป
สิ่งที่ร้านค้าควรดูจริง ๆ คือ ยอดขายโตแล้ว กำไรจริงโตด้วยหรือเปล่า?