การบิดแอด Shopee ทำงานอย่างไร: Target ROAS กับงบรายวันทำอะไรกับราคาบิดจริง ๆ

จากคลิกแอด Shopee 9.11 ล้านคลิก ของร้านค้าไทยกว่า 80 ร้าน ช่วงกุมภาพันธ์ถึงสิงหาคม 2569 ราคาต่อคลิกต่างกันถึง 2.01 เท่า แค่เพราะซื้อคนละชั่วโมง ^[5] และไม่มีแคมเปญไหนเลยที่มีปุ่มให้คุมเรื่องนี้ คู่มือยิงแอด Shopee ทุกฉบับอธิบายหน้าตั้งค่าแคมเปญเหมือนกันหมด คือมีช่อง Target ROAS กับช่องงบรายวัน เป็นสองปุ่มที่ต้องจูนคู่กัน คำอธิบายนี้ผิดในแบบที่ทำให้เสียเงิน สองช่องนี้ไม่ได้ไปถึงการประมูลแต่ละครั้งในฐานะคำสั่งสองข้อ มันถูกรวมเป็นตัวเลขเดียวก่อนจะมีการบิดใด ๆ ในแต่ละช่วงจะมีแค่ตัวเดียวที่ทำงาน และอีกตัวไม่ได้ทำอะไรเลย แคมเปญหนึ่งอาจถูกร้านค้านั่งปรับ Target ROAS อยู่ทั้งเดือน โดยที่ไม่มีราคาบิดไหนขยับเลยสักครั้ง

บทความนี้ไล่ให้เห็นว่าอะไรไปถึงการประมูลจริง ๆ เป็นฉบับอ่านง่ายของ Lemma 1a และ 1b ในบันทึกทางเทคนิคของเรา CTR & Target ROAS under CPM and CPC ^[1] ซึ่งแสดงพีชคณิตไว้ครบ ผลลัพธ์นี้สำคัญเพราะมันเปลี่ยนคำถามที่ควรถาม จาก "Target ROAS ของฉันตั้งถูกไหม" เป็น "Target ROAS ของฉันเป็นตัวกำหนดราคาบิดอยู่หรือเปล่า" และมีวิธีเช็กในบรรทัดเดียว จากตัวเลขสองตัวที่ Shopee แสดงให้เห็นอยู่แล้ว

ประเด็นหลัก: Target ROAS กับงบรายวันเป็นสองวิธีในการตั้งตัวเลขตัวเดียวกัน ตัวเลขนั้นคือเกณฑ์ของอัตรามูลค่าต่อต้นทุน มันคือ ROAS ส่วนเพิ่ม (marginal ROAS) ของแคมเปญ และมันตัดสินว่าแพลตฟอร์มจะซื้อลึกลงไปแค่ไหนในลำดับมูลค่าของแคมเปญ ไม่เคยตัดสินว่าแคมเปญชอบการประมูลแบบไหน สิ่งที่จะพิสูจน์ว่าข้อนี้ผิด: ระบบบิดของ marketplace ที่ยอมให้คำสั่งของร้านค้าเรียงลำดับการประมูลใหม่ได้ แทนที่จะแค่เลื่อนจุดตัดไปตามลำดับที่แพลตฟอร์มกำหนดไว้แล้ว

เพดานราคาคลิกในบรรทัดเดียว ก่อนจะถึงส่วนที่ใหม่

เริ่มจากภาพรวมของแคมเปญ เพราะ Target ROAS ถูกบังคับใช้ที่ระดับนี้ ให้ CR คือโอกาสที่คลิกหนึ่งครั้งจะกลายเป็นออเดอร์ V คือมูลค่าออเดอร์ที่นับให้แอดเมื่อเกิดการซื้อ และ R* คือเป้าที่คุณกรอก รายได้ที่นับให้แอดต่อคลิกโดยเฉลี่ยคือ CR × V คำสั่ง "ต้องได้ยอดขายที่นับให้แอดอย่างน้อย R* บาท ต่อค่าแอด 1 บาท" จึงเป็นคำสั่งเรื่องราคา และจัดรูปใหม่ได้เป็นเพดานว่าคลิกหนึ่งครั้งจ่ายได้มากที่สุดเท่าไหร่

CPC_max = CR x V / R*

ตัวอย่าง: CR = 2%, V = 500 บาท, R* = 5.00
มูลค่าต่อคลิก v = 0.02 x 500 = 10.00 บาท
CPC_max = 10.00 / 5.00 = 2.00 บาท

เพดานนี้คือสมมติฐานร่วมของบทความชุดนี้ ผลของมันต่อครีเอทีฟและต่อการคิดเงินแบบต่อการแสดงผลอธิบายแยกไว้ใน CTR and Target ROAS under CPM vs CPC มีสองเรื่องที่คนมักอ่านกลับด้าน เรื่องแรก เป้าอยู่ในตัวหาร มันจึงเป็นปุ่มคุมความแรงแบบกลับทาง การเพิ่มเป้าทำให้ราคาที่ระบบบิดได้ลดลง ไม่ได้ทำให้แคมเปญได้ผลตอบแทนมากขึ้น เรื่องที่สอง บน Shopee GMV Max คุณไม่เคยพิมพ์ราคาบิดเอง ตามเอกสารสอนผู้ขายของ Shopee แคมเปญนี้บิดอัตโนมัติ คุณใส่งบกับเป้า แล้วแพลตฟอร์มเป็นคนตั้งราคาต่อคลิก ^[2] CPC_max จึงเป็นข้อจำกัดของระบบบิดของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ช่องที่คุณกรอก

การบิดแอด Shopee ทำงานอย่างไรในการประมูลแต่ละครั้ง

การบิดไม่ได้เกิดที่ระดับภาพรวมของแคมเปญ Shopee บิดในการประมูลแต่ละครั้งแยกกัน คำถามคือคำสั่งสองข้อของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อไปถึงตรงนั้น ให้ i คือลำดับของการประมูล v_i คือมูลค่าที่แคมเปญคาดว่าจะได้ถ้าชนะการประมูล i และ c_i คือราคาที่จะต้องจ่ายถ้าชนะ แพลตฟอร์มพยายามทำให้มูลค่าที่นับให้แอดสูงที่สุด ภายใต้ข้อจำกัดสองข้อที่ถืออยู่ คือข้อจำกัด ROAS ของทั้งแคมเปญ และงบของทั้งช่วงเวลา

ถ้าใส่ตัวคูณให้ข้อจำกัดแต่ละข้อ แล้วอ่านค่าสัมประสิทธิ์ของการชนะการประมูล i จะได้ราคาบิดที่มีรูปร่างเรียบง่ายจนน่าแปลกใจ ในการประมูลตระกูล generalized second-price ที่ระบบแอดค้นหาและแอด marketplace ใช้ ราคาบิดที่ตรงไปตรงมามีรูปแบบนี้พอดี คือมูลค่าที่ประมาณไว้หารด้วยตัวเลขตัวหนึ่ง ^[4] คำสั่งทั้งสองข้อของคุณ และไม่มีอะไรอื่นที่คุณกรอกได้ ไปปรากฏอยู่ในตัวเลขตัวเดียวนั้น

b_i  =  v_i / beta

โดย  beta = (L_R x R* + L_B) / (1 + L_R)

แคมเปญชนะการประมูล i  <=>  v_i / c_i  >  beta

L_R, L_B = ตัวคูณที่แพลตฟอร์มใส่ให้ข้อจำกัด ROAS
           และข้อจำกัดงบของคุณ ตามลำดับ

อ่านกติกาการชนะอีกครั้ง เพราะทุกอย่างหลังจากนี้มาจากมัน ตัวเลขนั้น ขอเรียกว่า beta เป็นเกณฑ์ของอัตรามูลค่าต่อต้นทุน และไม่มีอะไรมากกว่านั้น การประมูลสุดท้ายที่แคมเปญชนะคือครั้งที่ v_i / c_i เท่ากับ beta พอดี แปลว่า beta คือ ROAS ส่วนเพิ่มของแคมเปญ หรือผลตอบแทนของเงินบาทถัดไป ส่วนตัวเลขที่ Shopee รายงานกลับมาคือค่าเฉลี่ยของทุกการประมูลที่ชนะ สองตัวเลขนี้พูดถึงแคมเปญเดียวกันในเวลาเดียวกัน แต่เป็นคนละค่า และตัวที่สองสูงกว่าเสมอ

คุณไม่ได้เลือกว่าแคมเปญจะซื้อการประมูลไหน คุณเลือกแค่ว่าจะยอมซื้อลึกลงไปแค่ไหน ในลำดับที่แพลตฟอร์มจัดไว้แล้ว

สี่ข้อที่ตามมา และข้อแรกแก้สูตรข้างบน

1. CPC_max เป็นค่าเฉลี่ย ไม่ใช่เพดานของการประมูลแต่ละครั้ง

เมื่อข้อจำกัด ROAS เป็นตัวคุม beta จะออกมาต่ำกว่า R* ซึ่งมีผลที่จับต้องได้ คือ b_i สูงกว่า v_i / R* ในทุกการประมูล แคมเปญได้รับอนุญาตให้จ่ายแพงกว่า "เพดาน" ในการแสดงผลแต่ละครั้ง และข้อจำกัดรวมยังผ่านอยู่ เพราะการประมูลราคาถูกช่วยจ่ายให้การประมูลราคาแพง ในการจำลอง 400,000 การประมูลที่มูลค่าและราคาตลาดกระจายตัว การประมูลที่แคมเปญชนะเกินครึ่งจ่ายแพงกว่า v_i / R* ในทุกเป้าที่เราทดสอบ ^[1] ร้านค้าที่อ่าน CPC_max ว่า "แอดของฉันจะไม่จ่ายเกิน 2.00 บาทต่อคลิก" จึงอ่านผิด ที่ถูกคือ "คลิกจะเฉลี่ยอยู่ที่ 2.00 บาท และบางคลิกจะสูงหรือต่ำกว่านั้นมาก"

2. ไม่มีปุ่มไหนเลือกชอบการประมูลแบบหนึ่งมากกว่าอีกแบบได้

beta มีค่าเดียวทั้งแคมเปญ สิ่งเดียวที่ต่างกันในแต่ละการประมูลคือ v_i และ v_i คือการประมาณของแพลตฟอร์มว่าทราฟฟิกนั้นมีค่าแค่ไหน ไม่ใช่คำสั่งของคุณ นี่คือผลมาตรฐานของการประมูลแอดที่เรียงตามมูลค่า ตัวคูณที่เท่ากันทั้งหมดบนมูลค่าที่ประมาณไว้ เลื่อนจุดตัดไปตามลำดับที่แพลตฟอร์มกำหนดแล้ว และจัดลำดับใหม่ไม่ได้ ^[3] นี่คือเหตุผลที่ "ตั้ง Target ROAS สูง ๆ จะได้ไม่ซื้อทราฟฟิกขยะ" ใช้ไม่ได้ การเพิ่มเป้าแค่ยกจุดตัดขึ้นตามลำดับเดิม ถ้าลำดับนั้นประเมินผิดว่าทราฟฟิกไหนปิดการขายได้สำหรับร้านคุณ จุดตัดที่สูงขึ้นก็ผิดแบบเดียวกัน การแยกแคมเปญเป็นกลไกเดียวที่ให้เกณฑ์ตัวที่สองได้ การแบ่งกลุ่ม ไม่ใช่การตั้งเป้า คือปุ่มฝั่งร้านค้าที่แยกแยะได้จริง

3. งบที่เป็นตัวคุมตัดทิ้งถูกลำดับ แต่หยาบเรื่องปริมาณ

เพราะการเพิ่มตัวคูณของงบทำให้ beta สูงขึ้น การลดงบจึงตัดการประมูลที่มีอัตรามูลค่าต่อต้นทุนต่ำที่สุดออกก่อน นี่คือการกู้ชื่อเสียงให้ปุ่มที่บทความด้าน optimization ส่วนใหญ่มองว่าทื่อ งบหยาบเรื่องว่าจะตัดออกมากแค่ไหน แต่แม่นเรื่องว่าจะตัดอะไร และเป็นเครื่องมือเดียวในระบบที่คิดเป็นเงินที่จ่ายจริง ไม่ใช่มูลค่าที่ระบบนับให้ ซึ่งเป็นเหตุผลที่มันเป็นเครื่องมือเดียวที่จำกัดการขาดทุนได้

4. ช่องว่างระหว่าง ROAS ที่รายงานกับ ROAS ส่วนเพิ่ม มาจากการกระจายตัว

อัตราส่วนระหว่างตัวเลขที่แคมเปญรายงาน กับผลตอบแทนของเงินบาทถัดไป ขึ้นอยู่กับว่า v_i / c_i กระจายตัวกว้างแค่ไหนในการประมูลที่แคมเปญเข้าไปทั้งหมด แคมเปญที่ทุกการประมูลเหมือนกันจะไม่มีช่องว่างเลย แคมเปญที่ครอบทั้งการค้นหาชื่อแบรนด์และการค้นพบแบบกว้างจะมีช่องว่างใหญ่มาก ตารางข้างล่างเป็นการจำลอง ไม่ใช่การวัด การกระจายตัวเป็นสมมติฐาน มีแค่โครงสร้างเกณฑ์ที่พิสูจน์ได้ แต่ทิศทางไม่มีข้อสงสัย

ปุ่มไหนในสองปุ่มที่กำหนดราคาบิดอยู่จริง

มาถึงผลข้อที่สอง ซึ่งเป็นข้อที่ใช้งานได้จริง ข้อจำกัด ROAS กำหนดราคา และไม่ได้บอกอะไรเลยเรื่องปริมาณ แสดงได้ง่าย ๆ ยอดขายที่นับให้แอดคือจำนวนคลิกคูณมูลค่าต่อคลิก ค่าแอดคือจำนวนคลิกคูณราคาต่อคลิก พอหารกัน จำนวนคลิกก็ตัดกันหายไป ทุกปริมาณผ่าน Target ROAS ได้หมด งบจึงเป็นเครื่องมือเดียวในระบบที่จำกัดปริมาณได้

ROAS(p) = (Q(p) x v) / (p x Q(p)) = v / p     <- Q ตัดกัน

ข้อจำกัดจึงผ่าน  <=>  p <= v / R* = CPC_max

และราคาบิดที่ใช้จริงคือค่าที่ต่ำกว่าของสองเพดาน:

  p* = min( CPC_max , p_B )     p_B = ราคาที่ทำให้
                                      ใช้งบหมดพอดี

มีสามสถานะ และแคมเปญจะอยู่ในสถานะใดสถานะหนึ่งเสมอ ROAS เป็นตัวคุม: ถ้าบิดที่เพดาน แคมเปญจะใช้เงินน้อยกว่างบที่ให้ไว้ เป้าจึงกำหนดราคาบิด และงบไม่มีผล งบเป็นตัวคุม: ถ้าบิดที่เพดาน จะใช้เงินเกินงบ เงินจึงกำหนดราคาบิด และเป้าที่กรอกไว้ไม่มีผลเลย ดีมานด์เป็นตัวคุม: แคมเปญหมดกลุ่มคนดูก่อนจะชนข้อจำกัดใด ๆ และไม่มีปุ่มไหนทำงานเลย

วิธีเช็กในบรรทัดเดียว

นี่คือสิ่งที่ได้มา เมื่องบเป็นตัวคุม แคมเปญจะรายงาน ROAS สูงกว่าเป้าที่กรอก และเพราะทั้งสองค่าคือมูลค่าต่อคลิกเดียวกันหารด้วยราคา อัตราส่วนจึงกลับด้านกันพอดี เอาเป้าที่กรอกหารด้วย ROAS ที่รายงาน จะได้สัดส่วนของราคาที่ได้รับอนุญาตที่แคมเปญบิดอยู่จริง

p* / CPC_max  =  R* (ที่กรอก)  /  ROAS (ที่รายงาน)

ตัวอย่าง: กรอก 5.00 รายงาน 6.32
  5.00 / 6.32 = 0.79
  -> แคมเปญบิดแค่ 79% ของราคาที่ได้รับอนุญาต
  -> งบเป็นตัวคุม เป้าไม่มีผล

ข้อนี้กลับการอ่านที่พบบ่อยที่สุดในวงการแอด marketplace แคมเปญที่ทำได้ 6.32 จากเป้า 5.00 ดูเหมือนแคมเปญที่ยังมีที่ว่าง เกินเป้าแล้ว ก็เพิ่มงบหรือลดเป้าแล้วปล่อยวิ่ง ความจริงตรงข้าม ส่วนที่เกินคือตัววัดว่างบกำลังบีบแคมเปญให้ห่างจากเพดานแรงแค่ไหน และเพดานนั้นมีค่าเท่ากับศูนย์พอดีสำหรับคุณ ถ้าเป้าตั้งไว้ที่จุดคุ้มทุน ซึ่งเป็นเรื่องของบทความคู่กัน Target ROAS ที่ทำกำไรสูงสุดจริง ^[1] ส่วนที่เกินวัดแรงบีบ ไม่ได้วัดผลงาน

แคมเปญที่รายงาน ROAS เป็นสองเท่าของเป้า ไม่ได้ทำผลงานเกินเป้า มันบิดแค่ครึ่งเดียวของราคาที่ได้รับอนุญาต และมีอะไรบางอย่างกดมันไว้ตรงนั้น

ตัวอย่างคำนวณ: เป้าที่ไม่ได้ขยับอะไรเลย

แคมเปญเดียว สินค้าเดียว คิดตามยอดที่แพลตฟอร์มนับให้แอดตลอด คลิกหนึ่งครั้งกลายเป็นออเดอร์ 2% และออเดอร์มีมูลค่า 500 บาท คลิกหนึ่งครั้งจึงมีมูลค่า v = 10.00 บาท กำไรที่เหลือหลังหักต้นทุนสินค้า ค่าคอมตามหมวด ค่าธรรมเนียมธุรกรรมและการชำระเงิน ส่วนแบ่ง voucher ที่ร้านออก และเงินกันสินค้าตีกลับ คือ 20% ซึ่งเป็นตัวเลขระดับกลางตามตารางค่าธรรมเนียมที่ Shopee ไทยประกาศ ^[6] ROAS คุ้มทุนจึงเป็น 1 ÷ 0.20 = 5.00 จำนวนคลิกที่ซื้อได้มีความยืดหยุ่นต่อราคาคงที่ที่ 1.5 ปรับให้ราคาบิด 1.20 บาทซื้อได้ 1,000 คลิกต่อวัน งบรายวัน 2,400 บาท ร้านค้าลองปรับ Target ROAS ตั้งแต่ 8.33 ลงไปถึง 3.00

ทุกเป้าตั้งแต่ 6.32 ลงไปถึงศูนย์ ให้แคมเปญที่เหมือนกันทุกอย่าง ราคาบิดเท่ากัน ค่าแอดเท่ากัน กำไรเท่ากัน เพราะราคาบิดที่ใช้จริงคือค่าที่ต่ำกว่าของสองเพดาน และเพดานจากงบชนะไปแล้ว ราคาที่งบอนุญาตไม่มี R* อยู่ในนั้นเลย ร้านค้าที่ลดเป้าจาก 5.00 เหลือ 3.00 เพื่อ "ไล่ยอด" จะไม่ได้เปลี่ยนอะไร ไม่เห็นอะไรเปลี่ยน และสรุปอย่างมีเหตุผลว่าเป้าไม่ได้มีผลอะไรมาก จริง ๆ มันมีผล แค่ถูกปิดอยู่

ข้อโต้แย้งนี้ใช้ไม่ได้ตรงไหน

• การพิสูจน์ราคาบิดสมมติว่าแพลตฟอร์มทำให้มูลค่าที่นับให้แอดสูงที่สุดภายใต้ข้อจำกัดสองข้อที่คุณกรอก ถ้าระบบบิดของ Shopee มีเป้าหมายอื่นที่คุณไม่ได้กรอก เช่น ขั้นต่ำของการแสดงผล กฎการเกลี่ย หรือเป้าการใช้งบของตัวเอง ก็จะมีเทอมที่โมเดลนี้ไม่มี
• ทราฟฟิกที่ซื้อด้วยราคาสูงขึ้นปิดการขายได้แย่ลง มูลค่าต่อคลิกจึงไม่ได้คงที่จริงตามราคาบิด ทำให้เพดานเป็นสมการโดยนัย ไม่ใช่สูตรปิด และเป็นเหตุผลที่ตัวอย่างคำนวณประเมินต่ำไปว่าเพดานเลิกคุ้มเร็วแค่ไหน บทความคู่กันเรื่องเป้าที่ทำกำไรสูงสุดคิดผลข้อนี้ไว้ชัดเจน
• แพลตฟอร์มที่เกลี่ยงบแบบเลือกเก็บ แทนที่จะเกลี่ยเท่า ๆ กัน จะรักษาการประมูลอันดับดีที่สุดไว้เมื่องบเป็นตัวคุม ทำให้มูลค่าต่อคลิกจริงสูงขึ้น และทำให้ส่วนที่เกินเป้าถูกยกให้เป็นเรื่องราคามากเกินไป วิธีเช็กยังบอกได้ถูกว่างบเป็นตัวคุม แต่จะบอกเกินจริงว่าราคาบิดต่ำกว่าเพดานแค่ไหน
• ตารางการกระจายตัวเป็นการจำลอง การกระจายของมูลค่าและต้นทุนสมมติว่าเป็น lognormal ซึ่งเป็นรูปแบบที่สะดวก ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่วัดได้จากการประมูลของ Shopee ให้เชื่อทิศทาง และมองขนาดตัวเลขเป็นตัวอย่าง
• ทุกอย่างในบทความนี้ใช้กติกาการนับยอดของแพลตฟอร์มเอง ยอดขายที่นับให้แอดไม่ใช่ยอดขายส่วนเพิ่มที่แอดสร้างจริง ช่องว่างนี้เป็นส่วนบวกเพิ่มบนเป้าที่ถูกต้อง ไม่ใช่การแก้ข้อโต้แย้งนี้

ระเบียบวิธี

ไม่มีข้อสรุปใดในบทความนี้ที่อิงข้อมูลลูกค้าของ DataGlass โครงสร้างราคาบิด ผลเรื่องสองสถานะ และอัตราส่วนสำหรับเช็ก พิสูจน์จากนิยามในบันทึกทางเทคนิคของเรา ^[1] ซึ่งระบุสัญลักษณ์ไว้ครบและไม่ได้ใช้ชุดข้อมูลใด ตารางการกระจายตัวคือการจำลอง 400,000 การประมูลที่มูลค่าและราคาตลาดเป็น lognormal อิสระต่อกัน ตัวอย่างคำนวณเป็นเลขคณิตบนเส้นอุปทานคลิกที่สมมติขึ้น ความยืดหยุ่น 1.5 อัตราการซื้อต่อคลิก 2% มูลค่าออเดอร์ 500 บาท และ margin 20% เลือกให้เป็นตัวแทนของสินค้าระดับกลางบน marketplace ไทย ไม่ได้ fit จากร้านใดร้านหนึ่ง ตัวเลข Shopee ที่วัดจริงซึ่งเราเผยแพร่ รวมถึง CPC และ CPM แยกตามชั่วโมงจาก 333.9 ล้านการแสดงผล อยู่ในชุดข้อมูล benchmark แบบเปิดของเรา ^[5] ภายใต้ CC BY 4.0

คำถามที่พบบ่อย

สองปุ่ม สายเดียว เอาเป้าที่กรอกหารด้วย ROAS ที่เห็น แล้วจะรู้ว่าปุ่มไหนต่ออยู่